Als content manager werk je vlot samen met specialisten die je content maken, maar tegelijk merk je dat nog te weinig collega’s voeling hebben met de plannen rond content. Klinkt bekend? Toch is die interne inbreng hard nodig om bijvoorbeeld goede briefings te maken of content te helpen nakijken. Hoe kan je voor meer betrokkenheid bij je contentmarketing zorgen?
In veel bedrijven kijken medewerkers nog vreemd op als de marketing manager aankondigt dat de onderneming voortaan zal inzetten op content. Het bedrijf dat een uitgever wordt, voelt dan opeens wat vreemd aan. Moeten we zelf content gaan schrijven? Heb ik nog tijd genoeg over voor mijn vaste taken? Het zijn geen uitzonderlijke vragen.
> Lees ook: Hoe maak je een goede contentkalender?
Veelal zal het marketingteam de werknemers snel gerust stellen. Voor de productie van de content werken we samen met een specialist die ervaring heeft met het maken van teksten, video’s, infographics, enzovoort. “We zullen enkel af en toe aankloppen om ideeën te verzamelen”, klinkt het nog en dan keert de rust terug.
De misvatting in deze niet zo uitzonderlijke dialoog is dat hiermee een aanzet voor participatie is gegeven. Helaas is ‘komen aankloppen voor ideeën’ onvoldoende als startpunt om je werknemers echt te betrekken bij je contentmarketing.
Organisaties die de stap zetten naar contentmarketing, voegen namelijk niet zomaar een techniek toe aan hun marketingscala. Ze gaan doorheen een belangrijke transitie: van campagnedenken naar continu content produceren, doorgaans met een vaste periodiciteit en met de vraag om ook steeds onderwerpen aan te boren die de doelgroep echt iets bijleren (en niet in zelfpromotie vervallen).
Bedrijven die voor hun content bottom-up willen werken, hebben nood aan werknemers die de werking en de bedoeling van contentmarketing goed begrijpen. Pas dan zullen ze de nodige tijd efficiënt investeren en de organisatie voldoende ‘content driven maken’. Komt dat inzicht vanzelf? Af en toe wel, maar ook als manager of marketeer heb je kaarten op de hand om het bedrijf achter de content te scharen.
1. Begin met de CEO
Het heeft geen zin om je HR-departement te overtuigen om sterk te participeren als de bedrijfsleiding evenmin het goede voorbeeld geeft. Als contentteam heb je een sterke buy-in nodig van de top. Als andere departementen merken dat ook de leiding zich duidelijk engageert, dan is dat een pluspunt. Het omgekeerde scenario (‘kijk, de CEO doet het ook niet’) is absoluut te vermijden.
Hoe pak je dat het best aan? Vraag een regelmatig engagement van de bedrijfstop. Enkele keren per jaar aanwezig zijn op brainstorms, zelf af en toe een aanzet geven voor een interessant artikel of ideeën toevoegen in de voorstellenkolom van de tool waarmee je iedereen laat samenwerken. Het zijn vaak details die het verschil maken.
Met het tastbare bewijs van die participatie kan je vervolgens elders in de hiërarchie de juiste mensen aanspreken. Zit samen met elk departementshoofd om uit te leggen waarom het bedrijf inzet op contentmarketing. Daarbij is het belangrijk niet enkel te ‘vragen’, maar ook te ‘geven’. Leg uit wat content voor een divisie kan betekenen. Hoe kan je er sales mee verbeteren? Hoe kan je makkelijker de juiste profielen vinden om vacatures in te vullen? Hoe zorg je dat er minder vermijdbare IT-vragen binnenlopen op de klantendienst? Enzovoort.
Als content ook intern een duidelijke return heeft, groeit het enthousiasme om bij te dragen aan de fundamenten van je contentonderneming. In de Verenigde Staten is ook een beloningscultuur gegroeid rond content, met bonussen of incentives voor wie actief participeert.
2. Ga verder met de early adopters, maar stop daar niet
Als het even meezit, kloppen al meteen enkele enthousiaste medewerkers aan je deur. Zelfs als hun ideeën nog niet meteen spot-on zijn, dan is het belangrijk om deze ‘early adopters’ de nodige kansen te geven. Maak het meteen concreet. Vraag hen om iets in gang te zetten: hetzij met een goede briefing, met enkele interessante bronnen, met een ruwe schets van wat ze in gedachte hebben, enzovoort.
Het is verleidelijk om na een enthousiaste start met een handvol medewerkers en goede ideeën te denken dat de buit binnen is. Ook de enthousiastelingen krijgen het op een bepaald moment druk met andere zaken en dan moet je echt wel op een ruimere basis kunnen terugvallen.
Vraag daarom aan de departementshoofden om actief promotie te blijven voeren rond content. Niet door keer op keer te gaan bedelen om ideeën; het kan ook anders. Stuur een survey rond, zet een korte oproep in de personeelsnieuwsbrief, toon voorbeelden en vraag wie een vergelijkbare aanzet kan doen.
3. Faciliteer het doorgeven van ideeën
Een goede oude ideeënbus in de gang kan nog altijd, maar vandaag hebben we ook andere tools om het verzamelen van ideeën net iets makkelijker te maken. Te beginnen met een ‘evenementieel’ mechanisme. Bouw op wekelijkse meetings een vast brainstorm moment in. Vraag je teams wat ze hebben opgepikt uit gesprekken met klanten, met andere stakeholders, op een congres,… Zelf al is dat geen afgewerkt idee dat meteen een artikel of video kan worden. Een opmerkelijk feit, een vaststelling, een anekdote, een opvallende tweet over je bedrijf,… het kunnen elementjes zijn die je contentpartners zullen inspireren tot een goed verhaal.
Maar niet iedereen gooit graag zo’n ‘ruw’ idee al meteen op tafel. Zeker als niet meteen duidelijk kan zijn of het iets bijbrengt. Voorzie daarom in subtielere mogelijkheden. Werk je met tools als Trello, Slack, Jira of een eenvoudige spreadsheet in de cloud, creëer dan een plek waar mensen een idee kunnen achterlaten. Met een korte beschrijving, zonder verplichting of beoordeling.
4. Creëer een verantwoordelijk distributieleger
De participatie van je collega’s hoeft zich niet te beperken tot het aanbrengen van ideeën. Ook in andere delen van je strategie kunnen ze een rol spelen. Breng in kaart wie actief is op welke (sociale media)kanalen en bekijk hoe nuttig het kan zijn om hen een rol te geven in het verspreiden van je content.
Korte tweets van vijftig medewerkers om het verschijnen van een nieuwe video te promoten, kunnen echt wel een verschil maken in bereik. Het vraagt bovendien geen grote moeite om iets te liken of te sharen.
Wees echter wel gevoelig voor de context. Een Facebook van een medewerker is niet altijd de geschikte plek, maar op Twitter of LinkedIn moet het wel kunnen. Koppel de vraag om content te verspreiden aan je policy inzake sociale media en las indien nodig een training of workshop in om je werknemers uit te leggen wat de mogelijkheden en de grenzen zijn.
5. Bereid medewerkers voor op externe contacten
Wie een goed idee levert, kan ook een belangrijke rol spelen verderop in het productieproces. Niet noodzakelijk als ‘auteur’, maar wel als bron en/of revisor. Spreek een goed idee daarom eerst even door met de bedenker. Soms zal dat al meteen andere broninfo opleveren. Net zo goed kan het lonen om de partner die de content maakt de kans te geven om de betrokken medewerker te spreken. Vaak is het ook een goed idee hem of haar als expert de kans te geven om het artikel te reviewen.
Als content manager kan je de samenwerking tussen werknemers en externe contentmakers faciliteren door de contacten zo vlot mogelijk te laten verlopen. Tracht de werknemer zo min mogelijk te belasten met agenda- of andere praktische beslommeringen.
Als content manager kan je dit proces faciliteren door de contacten zo vlot mogelijk te laten verlopen. Tracht de werknemer zo min mogelijk te belasten met agenda- of andere praktische beslommeringen. De focus moet liggen op inhoud doorgeven of nakijken, niet op de rompslomp errond die op termijn ontmoedigend kan werken.
Staat de werknemer echt a priori niet open voor de content-contacten, maar bezit hij veel kennis die je wil ontginnen? Zoek dan een manier waarop hij of zij zo comfortabel mogelijk de kennis kan doorgeven. De ene zal graag alles in bullet points structureren, de andere vertelt het in een audio-opname,…
6. Creëer showcases
Ook al heb je een sterke externe partner en een oerdegelijk intern contentteam, toch zal het nodig blijven om de hele bemanning van je contentboot te motiveren. Laat je niet ontmoedigen als het intern engagement niet meteen piekt, maar bouw goede voorbeelden op. Aarzel dan ook niet om de efficiëntie vanuit verschillende hoeken in de verf te zetten.
Ben je een IT-bedrijf en worstelt je doelgroep al een hele tijd met een bepaald onderdeel van de privacywetgeving? Maak met de specialist uit je bedrijf een reeks van blogposts die de zaak verduidelijken. Toon aan de rest van het bedrijf hoe je met content klanten hebt geholpen, maar tegelijk ook hoe het een positieve impact had op bijvoorbeeld het aantal verzamelde leads.
Dat zal de verkoopafdeling blij maken, maar ook het contactcenter dat vragen kan oplossen door klanten het ebook te sturen dat je maakte op basis van de blogposts. En reken maar dat ook je personeelsdienst blij zal zijn als de volgende vacature voor een privacy-specialist opvallend snel ingevuld raakt. Breng die elementen samen in voor iedereen toegankelijke cases en toon het bedrijf wat content extern en intern kan realiseren.
Boost je contentmarketing! Werk samen met de meest gespecialiseerde contentcreators en contentmarketeers uit ons internationaal netwerk.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
