Inzetten op visual design is voor contentmarketers in B2B een must. Klinkt evident, maar dat was niet altijd zo. Tot voor enkele jaren was visual design een soort van lelijk eendje van de contentproductie. Dat verandert gelukkig, ook in B2B. Maar hoe vul je een visual design aanpak voor B2B dan precies in?
Het was enkele jaren terug een markant cijfer in een studie van het Content Marketing Institute. Slechts de helft van de B2B-marketers gaf in 2017 aan het belangrijk te vinden om in te zetten op visuele content. Intussen is de wereld gelukkig veranderd. Dezelfde studie maar dan uitgevoerd in 2019 toont dat de uitgaven voor visuele (en ook audio) content het sterkst stijgen.
> Lees ook: Hoe maak je een goede landingspagina
Wie meer inzet op visuele content voelt ook de nood stijgen aan fraai visual design. Om even kort door de bocht te gaan: in een video bijvoorbeeld kan je enkel de juiste content netjes aan elkaar monteren of je kan voorzien in visuele extra’s: tussenvragen, logo’s, pancartes,… noem maar op. Stuk voor stuk kan je die elementen grafisch mooi vormgeven om je contentproductie te professionaliseren.
In B2C-content werd die investering vrij snel gangbaar. Visual design is een bijkomende troef om je eigen stijl, aanpak of dynamiek te ontwikkelen voor de visuele content die je maakt. Zie visual design dus zeker niet als een last minute verfraaiing van een beeld. Het is een ingreep die je merk en je content herkenbaar moet maken en dat verdient – net als bij het werken aan een huisstijl – de nodige voorbereiding. Neem visual design bij voorkeur dus mee bij het bepalen van de andere strategische elementen rond content.
Visual design voor B2B-ontvangers is vaak een tikje zakelijker, eenvoudiger, soberder. Zorg voor een esthetisch mooie lijn, maar overdrijf niet in het toevoegen van een overvloed aan fonts, kleuren of anders snufjes die het design extra opvallend moeten maken.
Inzetten op visual design voor B2B betekent dat je je contentteam moet verrijken met (vaak externe) specialisten op vlak van vormgeving. Designers kunnen afhankelijk van het kanaal waarvoor de content is bestemd verschillende gedaantes aannemen: UX/UI designers, web designers, grafisch vormgevers, visual content creators, art directors,… Benadruk bij de selectie echter wel de B2B-intenties: geef aan welk voorbereidend werk al bestaat (huisstijl bijvoorbeeld), hoe je B2B-doelgroep eruitziet en welke accenten je voor dat meer zakelijke publiek wil leggen.
Maar welke elementen kunnen dat zoal zijn?
Visual design voor B2B-ontvangers is vaak een tikje zakelijker, eenvoudiger, soberder. Zorg voor een esthetisch mooie lijn, maar overdrijf niet in het toevoegen van een overvloed aan fonts, kleuren of anders snufjes die het design extra opvallend moeten maken.
Dat sluit aan bij het algemene principe dat overkill in content te mijden is. Focus op kwaliteit en op gemak. Ook als je tekstuele content wil designen. Het hoeft immers niet altijd om design te gaan voor video’s of afbeeldingen. Wie templates ontwerpt voor een nieuwe website kan bij de vormgeving bijvoorbeeld verstandig gebruik maken van witruimte om het leesgemak te verhogen.
Dat brengt ons bij een volgende belangrijk advies voor B2B content: ga actief op zoek naar een juiste mix tussen visuele elementen en je teksten. Daar zijn om te beginnen enkele algemene maatstaven voor, zoals het gebruik van één afbeelding per 350 woorden in een artikel. Dat mag geen dogma of rigide verplichting worden, maar het is wel handig om in het achterhoofd te houden. Zeker voor B2B, waar het aanzet om bijvoorbeeld beschikbare data aantrekkelijker in grafieken te verwerken om een standpunt te onderbouwen.
Door na twee of drie alinea’s visuele elementen toe te voegen, voelt de inhoud aantrekkelijker aan. Ga daarbij verder dan gewoon een grafiekje. Afbeeldingen kunnen op verschillende manieren worden gemaakt. Zet een fotograaf in, laat bewerkingen maken van bestaande beelden, denk tijdig aan infographs, breng waar mogelijk video en ontwerp voor dat alles een design vanuit een consistente stijl.
Een niet te onderschatten onderdeel van een goed en consistent design voor B2B-content is het kleurgebruik. Het lijkt triviaal, maar artikels of video’s die in een onaantrekkelijke omgeving staan vanwege het kleurgebruik, kunnen hun aantrekkingskracht (of erger: hun sérieux) verliezen. Mijd dus die lelijke combinaties die schreeuwen om weg te clicken.
Maar is dat niet zeer smaakgebonden? De ene bezoeker loopt gillend weg van een paarse site, terwijl anderen het net fantastisch vinden. Grafici zullen met plezier verwijzen naar essentiële inzichten zoals het gebruik van een kleurenwiel met contrasterende en complementaire kleuren, primaire, secundaire en tertiaire kleuren, enzovoort. Het zijn vaak basics die ervoor zorgen dat je met je keuzes een goede start neemt, waarop specialisten vervolgens kunnen verderwerken.
Typografie is net als de kleurkeuze van elementair belang. Wie rollende ogen ziet bij een presentatie gemaakt in Comic Sans MS weet dat het lettertype echt wel een punt van aandacht is. Niet enkel omdat bepaalde fonts na verloop van tijd in onbruik raken, maar ook omdat ze bepalen hoe goed je publiek een tekst kan lezen. Maar net zo goed, hoe snel en vlot je een vraag kan lezen die je gedurende een paar tellen in een video monteert. Is jouw lettertype moeilijk te lezen, dan heb je echt wel een probleem.
Denk maar aan de voorpagina van een krant: grote kop, middelgrote subkop, kleine intro met een mooie bijbehorende foto. Stel je nu eens voor hoe moeilijk die krantenpagina zou zijn als alles even groot, hetzelfde lettertype en hetzelfde lettergewicht was. Het aanpassen van de grootte en het gewicht van items in visuele inhoud is een must.
Typografie speelt zo dus een grote rol bij het visueel overbrengen van een boodschap. Elk lettertype heeft subtiele nuances die je visuele communicatie zullen maken of kraken. Denk dus niet dat fonts ver van het bed van de marketer zijn. Hoe meer je over de basics weet, hoe beter je lettertypes in je content zal kunnen afstemmen op een B2B-publiek.
Is visueel design dan helemaal niet onderhevig aan trends of evoluties? Zeker wel. Hoewel je als merk baat hebt bij consistentie, is het belangrijk om de vinger aan de pols te houden. Daarom hoef je niet elk jaar alle principes over boord te gooien, maar kleine bijsturingen of opfrissingen zijn zeker niet verboden.
Design is uiteindelijk niets meer dan een reeks van afspraken op vlak van typografie, compositie en kleur. Vanuit die basisbeginselen maak je in functie van je B2B-publiek de beste keuzes, maar trends en nieuwe referenties die aangename visuele effecten kunnen creëren, blijven voor elke marketer een welgekomen extra troef op de hand.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
