Bank koopt voetbalcontent. En dan?

Grote Verbazing. Niets minder viel bank-verzekeraar KBC te beurt bij het inkopen van voetbalrechten voor haar mobiele app. Vanuit contentmarketing een verwachte evolutie en vanuit businessstandpunt een verrassing, maar toch mag de bank niet blind zijn voor de vragen rond de authenticiteit. Het opent namelijk de deur naar het nog veel interessantere debat over de life journey.

Ooit was het een boutade onder contentmarketingexperts: “Op een dag koopt een klassiek bedrijf (lees: niet-uitgever) een magazine als Humo of Libelle’. De uitspraak deed al omstreeks 2015 de ronde om aan te geven dat bedrijven die willen inzetten op content zich niet zouden beperken tot het produceren van content en het verspreiden ervan op de eigen kanalen. Ook bestaande media inkopen en inzetten om je marketingdoelen te bereiken, behoorde tot de mogelijkheden om van content een business te maken.

Net zoals we bedrijven het idee zagen ontwikkelen om zelf gemaakte content onder licentie te gaan verkopen. Al in 2016 schreven we daarover met voorbeelden als Red Bull en Marriott in de hand. Toegegeven, een half decennium later zitten Humo of Libelle nog steeds onder dak bij een klassieke mediagroep.

In een markt onder druk vonden veel bedrijven een printmagazine, zelfs inclusief online kanalen en dito community, vermoedelijk geen al te toekomstgerichte investering. Meer nog, de evolutie waarbij merken klassieke media gingen inkopen, bleef buiten de contentmarketingwereld zo goed als onder de radar.

“Klant vraagt geen voetbal”

Geen wonder dus dat de verbazing groot was toen ’s lands grootste bank-verzekeraar ‘plots’ besloot om een deeltje van de Belgische voetbalrechten in te kopen. De verenigde financieel-economische pers wist niet goed wat ze zag toen KBC in juli aankondigde dat het de komende vijf seizoenen de hoogtepunten van de Jupiler Pro League zal tonen via haar mobiele app op de smartphone. “Hoe geloofwaardig is KBC nog?”, vroeg Patrick Claerhout, journalist bij Trends, zich af na de bekendmaking. “Verwacht de klant van KBC dat zijn bank voetbalbeelden uitzendt? Zit hij hierop te wachten? Het antwoord is duidelijk ‘neen’.

De klant van KBC, of het nu een particulier of een bedrijf is, wil geholpen worden met financiële zaken. Hij vraagt een redelijke vergoeding op zijn spaargeld, voorzichtig beleggingsadvies, een goed krediet op het moment dat het nodig is, een bereikbare en onderlegde bankier, persoonlijke zorg, en zo kunnen we nog even doorgaan.”

“Klant vraagt alles samen in één app”

Intussen heeft KBC via haar KBC Mobile App de dienst ‘Goal Alert’ in de markt gezet. De KBC-klant, maar ook de niet-KBC-klant, kan de goals en de hoogtepunten tijdens de match bekijken, net als alle samenvattingen op het einde van het voetbalweekend. Voor klanten met een Plus-rekening (vier op de vijf) zijn de beelden gratis. Op die manier wordt voetbalcontent voor het eerst een echt marketinginstrument voor een niet-mediabedrijf, een bank die verder niets met voetbal te maken heeft. Waarom dan? “We willen via KBC Mobile een zo breed mogelijk dienstenaanbod bij onze gebruikers krijgen”, liet Viviane Huybrecht, General Manager Corporate Communication bij KBC Group weten. “We merken dat onze klanten geen tien verschillende apps willen downloaden maar de diensten die ze dagelijks gebruiken, liever in één app terugvinden.”

In KBC Mobile staat Goal Alert inderdaad naast een almaar langer wordende lijst van diensten, gaande van parkeren over het raadplegen van je maaltijdcheques tot het kopen van een treinticket. 

De strijd der bankenapps

KBC gaat dit keer echter een stapje verder, want het sloot geen deal met een bedrijf om via haar platform een verkoop aan te bieden. Neen, het koopt content in om zoveel mogelijk mensen naar dat dienstplatform te trekken. Op die manier wil KBC de strijd der bankenapps winnen. Veel banken hebben begrepen dat een mobiele app een zeer geschikt middel is om klanten beter aan zich te binden.

Begonnen als een instrument om je rekeningstanden te raadplegen en overschrijvingen te doen, verruimden de apps hun scope naar andere diensten waarvoor de klant nu niet langer de bankapp hoeft te verlaten. Net daarom biedt KBC zijn voetbalbeelden ook aan niet-klanten.

Het vraagstuk authenticiteit

Een legitiem marketingidee is dat, waarvoor de directie van KBC de guts toonde om te investeren in een type content waarvan ze wisten dat het de bank op kritiek zou komen te staan. En toch blijft er een angel in het verhaal zitten. De angel die ook Patrick Claerhout al aanhaalde: hoe authentiek is de ingreep? Want een dienstencheque aankopen, een deelwagen reserveren of een tankbeurt betalen… het blijven stuk voor stuk zaken waarvoor je als klant een transactie doet.

Dat zit altijd dicht bij het DNA van een bank. Maar als een bank haar app spijst met voetbal, dan voelt zelfs de grootste voetbalfan aan dat het vooral gebeurt om die app te promoten. Al is die fan nog zo blij dat hij het doelpunt van zijn favoriete ploeg zo snel te zien kreeg en daarvoor niet naar een andere app moest overschakelen.

Life journey

Over de authenticiteit kunnen contentexperts ongetwijfeld enkele dagen debatteren, maar de vraag geeft vooral aan dat er nog een component ontbreekt in de bovenliggende strategie van KBC Group. Stel dat de bank haar aanpak aan geloofwaardigheid wil laten winnen, dan zou een volgende stap kunnen zijn om verder in te zetten op niet-transactionele diensten in de app. Nog meer promotie die niets met mijn centen te maken heeft, denkt de (toekomstige) klant dan? Misschien. Als KBC een rode draad kan vinden voor die niet-bancaire diensten, dan opent zich een nieuw perspectief.

Dat perspectief zou bijvoorbeeld kunnen aansluiten bij de evolutie van customer journeys naar life journeys. Een bedrijf staat zijn publiek niet enkel bij op het moment dat het evolueert tot klant, maar op alle momenten waar dat in het leven van de klant relevant kan zijn. Een invalshoek die we ook zien opduiken in het nieuwe boek van Steven Van Belleghem, ‘The Offer You Can’t Refuse’. Over het verschil tussen customer journey en life journey schreef hij ook deze blogpost.

Geen one shot please

Terug naar KBC, en ruimer, naar alle merken die overwegen om met atypische ingekochte content aan de slag te gaan. De ervaring van KBC leert dat het idee valt of staat met positionering. Slaag je erin om je overtuigend neer te zetten als een life partner, dan kan het aanbieden van voetbalbeelden als bank echt werken.

Dat betekent echter dat KBC de lijn moet doortrekken. Niet enkel door nog andere atypische content aan te reiken, maar ook door in al haar marketing en communicatie die rol op te nemen. Een krachtige baseline, aanwezigheid in die niet-bancaire omgevingen waarvoor het kiest en dat alles gekoppeld aan bedrijfsdoelstellingen die bij dat alles aansluiten.

We zeggen maar wat: als een bank een maatschappelijk verschil wil maken, dan kan deze strategie ook daarvoor het perfecte opstapje betekenen. Afspraak binnen nog eens vijf jaar.

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.