Voor veel bedrijven is het intranet een hoeksteen in de communicatie met hun eigen medewerkers. Een kanaal dat kan informeren, inspireren en engageren… en dus ook uitermate geschikt is om in te zetten voor je interne contentmarketing. Maar dat is geen copy-paste van je externe contentmarketing. Waarop moet je letten?
Net als bij externe contentmarketing, begint contentmarketing voor je intranet met het bepalen van een goede strategie. Dat klinkt logisch, maar dat is het niet. Veel bedrijven investeren stevig in wat vandaag vaak een nieuwe ‘digital workplace’ heet: een platform kiezen, ontwerp, migratie,… Een contentstrategie neem je best van meet af aan mee in zo’n traject.
Een contenstrategie voor je intranet is nodig omdat het je medewerkers efficiënter doet werken. In veel bedrijven is een intranet door de jaren heen organisch gegroeid. Het resultaat is een digitale werkplek met vaak duizenden pagina’s content die niet altijd makkelijk te vinden zijn. Een contentstrategie zorgt voor organisatie.
>Lees ook: Vijf stappen voor een draaiboek contentmarketing
Met een goede contentstrategie voor je intranet bepaal je het kader waarbinnen alle medewerkers content kunnen maken, publiceren en beheren op het intranet. De strategie legt per stuk content vragen op tafel over de relevantie, de doelgroep en de vindbaarheid. Als die elementen goed zitten, dan zullen je medewerkers de taken waarvoor ze het intranet consulteren ook efficiënter uitvoeren.
Een contentstrategie voor je intranet oogt zoals de strategie die je gebruikt om content naar je externe doelgroepen te verspreiden. Bij de intranetstrategie zijn echter al enkele belangrijke vragen vooraf beantwoord. Je kent de doelgroep en zelfs de subdoelgroepen goed: het zijn je werknemers, je weet in welk departement ze werken, hoe hun taken eruitzien en op welk moment de content op het intranet goed van pas komt.
Zonder strategisch kader, bestaat het risico dat de medewerkers – goed bedoeld – eigen systemen creëren om te oordelen over het maken, publiceren en beheren van content. Zo ontstaat een gefragmenteerd oordeel over wat nuttige content is, welke content een update verdient, hoe je content kan terugvinden, enzovoort. Tracht dat scenario te vermijden
Je kent de doelgroep van je intranet en hun informatiebehoefte, maar dat maakt een goede contentstrategie zeker niet overbodig
Je hebt met andere woorden inzicht in hun journey en kent ook het einddoel van de content: een taak zo goed mogelijk kunnen uitvoeren. Bovendien is ook de distributie van de content helder: je gebruikt het intranet, maar moet inzetten op de vindbaarheid van de content.
Al die antwoorden zijn een pluspunt voor je strategie, maar mogen zoals gezegd niet de indruk wekken dat een strategie overbodig is. Het zorgt er in de praktijk vooral voor dat de strategische plannen voor intranetcontent meteen een belangrijk deel ‘management’ bevatten. Ze leggen ook zeer duidelijk de fundamenten vast voor het productieproces dat uit de strategie voortkomt.
Goede content maken voor het intranet betekent content produceren die relevant en vindbaar is voor elke medewerker. Bouw in je strategie enkele toetsstenen in om dit te checken.
Bedrijven die consequent deze vier checks toepassen zullen ook merken dat ze voor een uitdaging komen te staan: de huidige inhoud van het intranet beantwoordt mogelijks niet aan deze criteria. De uitdaging komt vooral naar boven wanneer ze een nieuwe digital workplace op de rails zetten. Wat doe je dan met al die pagina’s van weleer?
Het antwoord is duidelijk: je kan die niet zomaar migreren en verwachten dat het nieuwe intranet voor meer efficiëntie zal zorgen. Een grondige migratie vereist een interne oefening: welke content voldoet en welke niet? Bepaal welke content je wil bewerken, anders organiseren, archiveren of gewoon ook weggooien. Een intensief proces, waarbij externe expertise vaak van pas zal komen om ze tijdig af te ronden.
Het uiteindelijke doel van je intranet is medewerkers efficiënter laten werken. Als je content kwalitatief is, dan beantwoordt deze aan de informatiebehoefte van je werknemers. Maar je kan nog meer doen. Vanuit die sterke content kan je ook je medewerkers motiveren en engageren. Je kan ervoor zorgen dat het een soort dynamische centrale plek wordt in je bedrijf. Geen statische databank waar je af en toe een guideline opdiept.
Voor het opbouwen van dat engagement kan je een beroep doen op de technieken die je ook benut in je externe contentmarketing. Vraag om commentaar op bijdragen, sluit af met een duidelijke call-to-action, verwijs naar een discussie op een forum, of roep op om voorbeelden te posten rond een concreet probleem.
Klinkt goed uiteraard, maar niet in elk bedrijf
is een dergelijke cultuur van open dialoog aanwezig. Intranetcontent mag daarom
niet losstaan van de doelen op vlak van interne communicatie. Wie engagement
wil op zijn intranet, zal dat ook moeten koppelen aan de totale interne
communicatie.
Typisch aan een intranet is uiteraard dat medewerkers zelf in belangrijke mate content publiceren. Voorzie in richtlijnen over hoe ze dat kunnen doen. Dat kan zeer hands-on zijn: ontwikkel een template om de content te publiceren, met vakken die aansluiten bij de lay-out die je voor het intranet hebt ontwikkeld.
Op die manier denken medewerkers bij het publiceren automatisch na over een goede titel en inleiding, mar ook metadata en trefwoorden, foto’s en video’s, interne links, tags, enzovoort.
Is dit nieuw binnen je organisatie? Dan kan het lonen om een interne validatie te creëren, waarbij één iemand een laatste check uitvoert voor de content op het intranet verschijnt.
Zo’n laatste check is meteen een eerste concrete vorm van content management op je intranet. Ook het beheer van je content kan je in je strategie verwerken. Bepaal in je strategie wie bepaalde beslissingen neemt, vanuit welke richtlijnen (vaak zal je ook die in de strategie vinden) en welke rollen en taken precies aan wie toebehoren.
Rollen die daarbij doorgaans in de picture komen zijn content owners (wie is verantwoordelijk voor een bepaald stuk content en voor de updates) en content moderators (wie beheert de dynamiek die ontstaat op basis van bepaalde content).
Het zijn taken die orde scheppen op het niveau van individuele stukken content, maar je hebt ook meer overkoepelend beheer nodig. Bepaal wie toezicht houdt op de algemene flow, wie nagaat hoe up-to-date het intranet is en op welke tijdstippen dit moet gebeuren.
Dat laatste is een belangrijke evenwichtsoefening: het moet regelmatig, maar het mag ook niet te vaak omdat het anders te veel druk legt op de interne organisatie. Roep ook hier indien nodig tijdig externe expertise in.
Bij het checken of content nog steeds zijn plaats heeft op het intranet hoort ook de mogelijkheid om content te verwijderen. Enerzijds belangrijk, anderzijds iets wat ook weer niet lichtzinnig mag gebeuren. Bepaal een aantal parameters: klopt de info nog, is het nog nuttig, wanneer heeft iemand dit het laatst geopend?
Op basis daarvan kan je oordelen of je content weggooit of bijvoorbeeld ook eerst nog even archiveert. Het zijn beide stappen op weg naar een slank en doeltreffend intranet, waar je medewerkers echt de toegevoegde waarde van ondervinden waardoor ze er met vol enthousiasme zelf actief op aanwezig zullen zijn.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
