In haar boek Bingemarketing past de Nederlandse Carlijn Postma de technieken van Hollywood en Netflix toe op contentmarketing. Ze vindt dat merken content moeten maken die ‘bingewaardig’ is, maar voor veel B2B-merken lijkt Netflix een heel andere wereld. Hoe bouw je de brug naar ‘bingewaardige’ B2B-content?
‘Bingemarketing’ is één van de boeken over contentmarketing die al het hele jaar over de tongen gaat. Het kreeg een Engelse vertaling en veel lof in de Verenigde Staten, iets wat zeker niet voor elk Europees boek over contentmarketing is weggelegd. In een notedop stelt Postma dat content nog te weinig in series wordt bedacht en gemaakt. Merken komen met heel veel losse stukjes content en etaleren te weinig samenhang in wat ze publiceren of verspreiden.
Als alternatief pleit Carlijn Postma voor het maken van content alsof het een tv-serie is, met aaneensluitende afleveringen. Bingemarketing gaat er vervolgens vanuit dat je die afleveringen zo sterk maakt dat je publiek wil blijven kijken. Net zoals het Netflix-publiek aflevering na aflevering van een serie consumeert. Op die manier wordt bingemarketing het fundament voor een langetermijnrelatie met je doelgroep en associeer je je merk met kwaliteit.
> Lees ook: Maak de juiste content B2B-content voor elke plaats in de funnel
Het universum van de typische Netflix-serie staat op zich vrij ver van de context waarin een B2B-bedrijf of -merk actief is. Het klopt ongetwijfeld dat ook een B2B-merk er alle belang bij heeft om te kiezen voor de lange termijn en voor kwaliteitscontent, maar de uitdaging om content ‘bingeable’ te maken oogt initieel toch een stuk groter dan voor B2C-spelers.
De content in B2B is immers vaak zakelijker van aard en bovendien is het belangrijk om ook de strategische link goed uit te werken. Want het heeft weinig zin om een bingewatchend of -lezend publiek te bereiken, maar dat niet door te vertalen naar de lead- en verkoopcyclus.
Voor we uitleggen hoe je de brug maakt van Netflix naar je B2B-content, is het belangrijk om eerst goed te definiëren wat die B2B-bingecontent dan wel precies is. We omschrijven het als content bestemd voor B2B-doelgroepen die het bij voorkeur voor een lange en aaneengesloten periode consumeren. Dat hoeft wat ons betreft niet letterlijk voor uren zonder onderbreking te zijn, maar het verschil met een publiek dat om de maand eens op je website langskomt, is wel duidelijk. Bingecontent zorgt voor een hoge mate van betrokkenheid.
In de kiem wil bingecontent hetzelfde doen als elk ander stukje kwaliteitscontent: waarde bieden aan je publiek, maar dan op zo’n manier dat het publiek ook blijft plakken. Daarvoor zijn al meteen enkele eenvoudige trucjes voorhanden: vertel aan het begin van de content waar het voordeel zit voor de lezer of kijker.
Bijvoorbeeld: aan het einde van deze blogpost kan je de brug maken van Netflix naar je content. Vergelijk het met een ‘whodunit’-serie waar – zij het soms indirect – duidelijk is dat je aan het einde zal weten wie de dader van een misdrijf is. Voor alle duidelijkheid: dit is al een heel andere invalshoek dan de nog talloze stukken content die beginnen met uitleg over een product.
Het is heel gemakkelijk om over je product te praten, maar mensen zullen er niet voor blijven hangen, tenzij je echt een heel bijzondere meerwaarde kan etaleren. Het is veel slimmer vanuit een concreet probleem of een nood van je publiek te vertrekken. Het aanreiken van de oplossing daarvoor is een veel sterkere trigger om verder te kijken of te lezen. Afstemming op de ‘persoonlijke relevantie’ is met andere woorden cruciaal. In Hollywood is die persoonlijke relevantie misschien dat er een fantastisch stukje amusement aankomt, maar in B2B kan dat een heel zakelijke oplossing zijn. Als het maar uiterst relevant is.
Beperk je overigens niet tot het schetsen van de relevantie bij de start van je contentserie. Goede Netflix-reeksen zijn magistraal in het creëren van een cliffhanger, het stukje van de verhaallijn dat je net niet prijsgeeft voor het einde van een aflevering. Die techniek kan je perfect exporteren naar B2B-content.
Bij de start van het productieproces bepaal je immers welke boodschappen je doorheen de content serie wil meegeven. Als je die spreiding goed uitwerkt, is het perfect mogelijk om aan het einde van aflevering één een element in te bouwen dat grote nieuwsgierigheid opwekt. Als je dat vervolgens in aflevering twee uitwerkt, wees dan wel waarachtig: geef je publiek nooit het gevoel dat het bekocht is of het bingen eindigt meteen (‘o is het dat maar’).
Als we Netlfix een iets moeten meegeven, dan is het wel dat ook het platform het bingewatchen faciliteert. Ook dat is een interessante vaststelling, wetende dat in B2B de verwachtingen over customer experience en user interfaces hoger worden. Een prospect die doorheen te veel formulieren moet voor hij content moet raadplegen? Geen rimpelloze ervaring.
Content consumeren, maar ook je inschrijven voor een webinar of het opzoeken van content in je archief: het zijn zaken waarvoor een bezoeker vooraf niet al te veel tijd mag verliezen. Bingecontent maken is dus niet enkel een zaak van sterke content creëren, maar vaak ook een investering in het ontwikkelen van een platform dat een vlotte consumptie mogelijk maakt en bingedrempels wegneemt.
Dat kan te maken hebben met user interfaces of website design, maar net zo goed in kleine zaken zitten: een username en e-mailadres die automatisch ingevuld zijn, om maar iets te zeggen. Ga voor bezoekers die kunnen zeggen dat het straffe content is, waarvoor ze niet eerst langs de zoveelste ‘ik ben mijn wachtwoord weer eens kwijt’-procedure moeten.
Nog een interessante les is de aandacht voor de voorkeuren van je publiek. Uiteraard werk je met buyer persona’s en houden die al rekening met de fase van de customer journey of bepaalde contentvoorkeuren van je publiek. Hoe verder je dit doordrijft, hoe sterker de kans op bingewaardige content.
Centraal staat de vraag wat het favoriete type content is van je publiek. Als je die vraag hebt kunnen beantwoorden, dan heb je een goede start gemaakt. Veel bedrijven weten het antwoord op deze vraag echter niet. Toch kunnen data je al heel wat leren: het kan zijn dat je publiek liever korte video’s bekijkt en minder graag webinars bijwoont.
Misschien luistert een deel van je publiek liever naar podcasts en is een ander deel dan weer tuk op blogposts. Begrijpen aan welk type content je publiek de voorkeur geeft, werkt met andere woorden evengoed drempelverlagend. Het antwoord op de vraag naar de voorkeuren, gaat echter niet enkel over types content. Zoek ook inhoudelijke antwoorden. Over welke onderwerpen heb je echt alles al vertelt?
Bij welke onderwerpen merk je dat mensen echt blijven plakken? Let op, je hoeft je publiek niet slaafs te volgen. Het is belangrijk om als merk ook van eigen sterkte uit te gaan en over onderwerpen te communiceren die er voor jou toe doen. Is dat niet meteen een typisch binge-onderwerp, dan groeit het belang van cliffhangers en storytelling.
Om van de investering in bingecontent ook een rendabele investering te maken, is het belangrijk om verder te kijken dan de mooie bereikcijfers. Een groot terugkerend publiek is altijd een fantastische basis, waar elk B2B-bedrijf blij mag mee zijn, maar het zou jammer zijn om het strategisch te onderbenutten. Voor je het weet, doet je concurrent net hetzelfde en stroomt een deel van je hard bevochten doelgroep weer weg.
Maak daarom van meet af aan een vertaalslag naar lead generation. Zeker in B2B is de strijd om ‘hot leads’ belangrijk en die kan je met een bingewatchend of -lezend publiek echt goed in kaart brengen. Je identificeert de contacten die veelvuldig content consumeren en bepaalt een grens die aangeeft dat ze een ‘marketing qualified lead’ zijn geworden (zoals bijvoorbeeld vanaf drie opeenvolgende video’s of webinars, na vijf blogposts in minder dan een week, na het aanvragen van één demo, enzovoort).
Die leads komen terecht een lead nurturing programma, dat hun bingehonger verder voedt: meer content die aansluit bij hun voorkeuren en die ook helpt om scherper te begrijpen waar de aankoopbehoefte zit. In een volgende fase komen de leads bij je verkoopafdeling terecht, die minder tijd zal moeten besteden in het converteren van de leads. De kost die zo verhoogt in contentmarketing, stroomt voor een deel terug door de snellere en meer succesvolle werking van sales.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
