Natural language processing, BERT en het creëren van content

Wist je dat Google je kan helpen om betere content te schrijven als je content schrijft die Google gemakkelijk kan begrijpen? In oktober 2019 kondigde Google de release van BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) aan. Dat is een algoritme dat de context en de bedoeling van zoekopdrachten veel beter probeert te begrijpen dan voorheen.

Wanneer mensen zoekmachines gebruiken, weten ze soms niet hoe ze een vraag best kunnen formuleren. Google probeert precies te begrijpen wat ze zoeken door de betekenis van een zoekopdracht te achterhalen. Het gebruikt daarvoor meer dan enkel de woorden in de zoekopdracht zelf. Dit is een positieve verandering die tot doel heeft zoekresultaten zinvoller te maken voor gebruikers.

Lees verder om meer te weten te komen over hoe BERT invloed heeft op SERP’s en wat je kan doen om hoger in de ranking te staan.

Wat is NLP?

We weten dat BERT een techniek is die gebaseerd is op neurale netwerken. BERT wordt gebruikt voor zogenaamde ‘natural language processing’ (NLP, of natuurlijke taalverwerking) die Google helpt de inhoud van vragen beter te begrijpen. Maar wat is NLP precies? Misschien heb je de term al zien opduiken in teksten over datawetenschappen of AI. NLP is “een gebied van kunstmatige intelligentie waardoor machines kunnen lezen en de betekenis van menselijke taal begrijpen en afleiden”. Je komt er hier meer over te weten. 

Google integreerde NLP om de belangrijkste trefwoorden of -zinnen op een pagina beter te begrijpen door naar de content rond die woorden te kijken. Het doel? (Zoek-)machines menselijker maken in hun begrip van de natuurlijke taal. BERT helpt Google Search de subtiele nuances te begrijpen van hoe mensen taal gebruiken die voor computers moeilijk te begrijpen valt.

“BERT helpt Google om voorzetsels zoals “for” en “to” beter te begrijpen, wellicht de meest genuanceerde en verwarrende constructies in het Engels.”
Liam Carnahan, Content Marketing Institute

In dit voorbeeld is het woord “to” belangrijk om de betekenis van de zoekopdracht te begrijpen. Het bepaalt specifiek dat het gaat over een Braziliaan die naar de VS reist, en niet andersom. Sinds het gebruik van BERT is Search in staat om de betekenis te begrijpen om op die manier de meest relevante resultaten te leveren.

Hoe werkt BERT?

Sentiment

BERT verbetert Googles begrip van vragen door gebruik te maken van verschillende parameters. In NLP is sentiment belangrijk. Dat slaat op de ondertoon van de woorden. BERT analyseert het sentiment van de taal op een pagina en bepaalt de emotie die aan de inhoud is verbonden. Het sentiment kan positief, negatief of neutraal zijn.

0,25 – 1,0 is positief en beschrijft een onderwerp op een positieve manier, met woorden als “geweldig”, “beste” en “uitmuntendheid”. 

Negatieve woorden zoals “gevaar”, “haat”, “moeilijk” en “verschrikkelijk” wijzen dan weer op negatief sentiment. Het negatieve sentiment ligt tussen -1,0 – 0,25.

Neutrale content kan een mix van positief en negatief bevatten en zal resulteren in een neutrale score van -0,25 – 0,25.

De schaal voor sentimentanalyse van Googles API demo

Salience

Google gebruikt zogenaamde ‘salience’ in NLP om te begrijpen in welke mate het stukje content over een specifieke entiteit gaat. Entiteiten zijn objecten die geïdentificeerd kunnen worden. Het zijn meestal zelfstandige naamwoorden zoals mensen, plaatsen en dingen. Google stelt zich voortdurend de volgende vraag: waar gaat deze pagina over en is dit een goed voorbeeld van een pagina over dit onderwerp? Salience is de maatstaf voor het belang van de entiteit in de tekst en varieert van 0,0 tot 1,0.

Je kan de Natural Language API demo, de gratis tool van Google, gebruiken om teksten te onderzoeken en de scores zelf bekijken.

Wat betekent dit voor mijn content?

Als het gaat over SEO, geeft Google nooit de details weg over hoe je beter kan scoren in de rankings. Google zegt zelfs dat er niets te optimaliseren valt voor BERT. Toch zijn er nog altijd bepaalde zaken die je kan overwegen als je jouw SEO wil verbeteren, met NLP en BERT in het achterhoofd.

Bij BERT en content die geoptimaliseerd is voor SEO is het belangrijkste dat je waardevolle content creëert die beantwoordt aan de vragen van je doelgroep. Dat klinkt misschien evident en niet echt nuttig als je verantwoordelijk bent voor SEO. Het doel van BERT is echter letterlijk om zoekopdrachten beter te begrijpen en gebruikers de informatie te geven die ze zoeken. Dus blijf gewoon nuttige content creëren!

We kunnen uit de veranderingen aan Search afleiden dat het tijd is om te investeren in zeer specifieke content die je expertise bewijst, mocht je dat nog niet doen. De oude methode om veel content te creëren met verschillende trefwoorden is niet meer zo waardevol als vroeger.

Content moet genoeg aansluiten bij de zoekopdracht van een gebruiker. Stel dat je een blogpost schrijft over de beste koffiebars in Parijs. Wel, dan moet je het niet hebben over restaurants die ook steak serveren. Bedoeling is dat je specifiek bent en dezelfde taal en tone-of-voice gebruikt als je doelgroep. Daardoor zullen de salience en het sentiment gemakkelijk worden opgepikt.

Hoe schrijf je voor BERT/NLP?

Zoals gezegd is de beste manier om opvallende content te creëren, die te laten maken door echte experten in dat onderwerp. Hun content zal van nature goed scoren op salience, omdat ze het onderwerp diepgaand begrijpen en vertrouwd zijn met aanverwante onderwerpen en de bredere context. Ze zullen ook in staat zijn om het sentiment op de juiste manier te integreren.

Dit is de top 10 van tips om voor BERT/NLP te schrijven.

1. Gebruik de Natural Language API demo van Google.
We vermeldden dit al, maar het is de meest nuttige tool om te achterhalen hoe NLP echt werkt. Het laat zien hoe Google de tekst van je pagina heeft geanalyseerd en je kan dit vergelijken met de pagina’s die de SERP domineren.

2. Zorg voor kwaliteit boven alles!
Kwaliteit is koning als het gaat om SEO. Het is al een tijdje het belangrijkste aandachtspunt. Met BERT wordt de kwaliteit van content zelfs nog belangrijker!

3. Schrijf natuurlijk
In mensentaal schrijven wil zeggen dat je schrijft op een manier die je content gemakkelijk verteerbaar maakt en op dezelfde manier als je gebruikers zoekopdrachten invoeren. En dat is zeker belangrijk gezien meer en meer mensen via hun stem zoekopdrachten doen!

4. Gebruik zowel korte als lange trefwoorden of trefwoordzinnen
Lange trefwoordzinnen zijn natuurlijk en werken goed voor BERT, maar je moet ook korte trefwoorden integreren. Hoewel korte trefwoorden zeer competitief zijn, kan je toch rekenen op een ranking, op voorwaarde dat je content heel relevant is voor dat korte trefwoord. Vergeet niet om de Zoekwoordplanner van Google te gebruiken bij het plannen van je content en de zoekwoorden.

5. Schrijf korte, eenvoudige zinnen
Korte, eenvoudige zinnen scoren goed bij Google Search en bij je klanten. Win-win dus. Dit is een geweldige tip voor copywriting in het algemeen. Gebruik geen complexiteit waar dat niet nodig is.

6. Gebruik tussentitels
Lange stukken tekst gaan vervelen of jagen mensen weg. Titels zijn vooral behulpzaam voor mensen die snel een bepaald onderwerp willen vinden. Ze maken je content ook gebruiksvriendelijker voor mensen die hun smartphone gebruiken. Aan de hand van headertags zal Google weten wat de verschillende thema’s zijn.

7. Koppel vragen en antwoorden
Begrijp welke vragen je doelgroep heeft en beantwoord die aan de hand van de copywritingtips in deze lijst. BERT gaat over het koppelen van zoekintenties aan informatieve, nuttige en relevante content. Dat klinkt gemakkelijk, maar soms vergeten marketeers en SEO-specialisten dit wel eens en maken ze de dingen nodeloos ingewikkeld.

8. Gebruik topic-clusters
Als je zichtbaarheid voor een bepaald onderwerp kan krijgen, dan is dit algemeen gesproken beter dan een ranking voor een bepaald trefwoord. Je website in topic-clusters structureren betekent dat je signalen creëert voor zoekmachines: ze tonen hoe relevant jouw merk wel niet is voor een bepaald onderwerp. Het gebruik van topic-clusters reduceert de focus op enkele trefwoorden tot een focus op het leveren van nuttige content en het verkrijgen van autoriteit inzake topics in hun geheel.

9. Maak snel je punt
Plaats de belangrijkste info die iemand zoekt bovenaan de pagina. Wie meer diepgaande info wil, zal verder lezen. Maak je geen zorgen dat sommige mensen je content niet zullen lezen. Wie geen tijd heeft om te lezen, zal sowieso een nuttig antwoord op jouw pagina gevonden hebben.

10. Analyseer bestaande content
BERT werd in 2019 gelanceerd. Tijd dus om een analyse van je huidige content uit te voeren en te checken of die er niet onder te lijden heeft gehad. Nu je de nieuwe parameters van Google kent, kan je de nodige veranderingen doorvoeren en zien hoe Google reageert.

Tot slot: goede content zal altijd scoren. Technologie blijft zich verder ontwikkelen. Machines worden almaar slimmer. Het belangrijkste wat Google wil, is een betere zoekfunctie voor zijn gebruikers. Schrijf content die voldoet aan de behoeften van je gebruikers. Hou hun zoekintentie in het achterhoofd en je zal zeker en vast meer trafiek en betere conversies bereiken.

visie 21 marketeers op 2021

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.