Zo gebruik je met succes online video in B2B-contentmarketing

Online video is de voorbije jaren een van de favoriete soorten content geworden, zowel bij het publiek als bij de contentmarketers zelf. B2B vormt geen uitzondering op de regel, maar de aanpak verschilt wel van hoe je video in B2C benadert.

We gebruiken deze tabel ook al in ons artikel over visual design, maar hij is onmisbaar om het groeiende belang van audiovisuele content te duiden. Enkele jaren terug nog maar was video echt nog geen topper in de lijst van types content waarin B2B-contentmarketers willen investeren. Toen het Content Marketing Institute haar B2B-studie dit jaar opnieuw uitbracht, bleek de AV-content met stip de investeringslijst aan te voeren.

Lees hier ons artikel over visual design in B2B.

De evolutie betekent dat ook B2B-marketers almaar sterker overtuigd zijn van hoe goed videocontent kan werken, maar ook dat ze gaandeweg een manier vonden om video op B2B te enten. Dat ze de reclamevideo’s uit B2C niet in hun contentmarketingprogramma zouden duwen, was al langer duidelijk. Maar hoe maak je dan online video die op het lijf van een B2B-publiek is geschreven?

Bekijk je B2B-journeys

Aan de basis van je keuze voor online video in B2B ligt een contentmarketingstrategie met duidelijk afgebakende doelen en customer journeys. B2B neigt met reden sterk naar lead generation en sales, maar check bij het maken van elke video hoe gelaagd die strategie is.

Dit is in de eerste plaats mogelijk door voldoende aandacht te besteden aan de verschillende stages van je customer journey. Awareness kan heel belangrijk zijn bij het begin van de reis, maar minder belangrijk in de laatste stap vóór een aankoop. Probeer op elk touchpoint duidelijke missies te hebben door de juiste doelen voor content te bepalen.

Lees hier meer over doelen en journeys in B2B

Goed begonnen is half gewonnen

Je kent je publiek, je topic, je doelen, de touchpoints, what’s next? Meer dan bij geschreven content vergt online video een stevige voorbereiding. Maak een scenario, zorg dat alle betrokkenen dat achter de kiezen hebben, maar zie ook streng toe op de selectie van personen die aan het woord komen (herbeginnen verhoogt de productiekost meer dan bij geschreven content).

Hetzelfde geldt voor de locatie waar je filmt. Ziet die er goed uit? Zijn er geen storende geluiden? En matcht die met wat je in B2B wil bereiken? Als je aan de autoriteit van je CEO wil bouwen, dan is een ritje op de kermis wellicht niet de beste plek. Ga indien nodig vooraf op locatiebezoek om dit goed in te schatten.

Hou het leuk

Onze opmerking over een CEO op de kermis is niet toevallig gekozen. De keuze van onderwerpen, personen en locaties moet aansluiten bij je doelen, maar dat mag je niet verhinderen om de video leuk te houden. Als de inhoud snor zit, is er niets mis met het inschakelen van leuke elementen, ook in B2B: een vlotte spreker, een fonkelend decor, frisse pancartes tussenin, visual design in de video. Hoe langer je publiek blijft kijken, hoe beter.

Los problemen op

Welke inhoudelijke accenten leg je in B2B? Cruciale vraag, waarop je het best al bij het schrijven van het scenario een duidelijke lijn uitzet. In video kan B2B-content zeer hands-on zijn. Los problemen op, blijf content brengen waar je publiek echt iets aan heeft. Uiteindelijk zullen mensen jouw product kopen omdat ze geloven dat jij hun probleem kan oplossen. Daarom stel je nog niet je product voor, maar je reikt in de video wel elementen aan waarmee je krediet opbouwt en bewijst dat je kan helpen.

Je video is dus klantgericht, maar vervalt niet in zelfpromotie. Zo zijn caseverhalen best populair in B2B. Laat klanten vertellen over hun probleem en hoe dat van de baan raakte. Maak how-to video’s om problemen op te lossen.

Onze opmerking over een CEO op de kermis is niet toevallig gekozen. De keuze van onderwerpen, personen en locaties moet aansluiten bij je doelen, maar dat mag je niet verhinderen om de video leuk te houden. Als de inhoud snor zit, is er niets mis met het inschakelen van leuke elementen.

Share on Twitter:

Het is belangrijk om dat alles in een aantrekkelijke format te gieten. Maak op die manier een regelmatige afspraak met je publiek, zorg dat je content herkenbaar wordt en dat je als bedrijf een eigen duidelijke stijl ontwikkelt. Het zijn tips uit de B2C-wereld, die in B2B niet mogen vergeten worden.

Nog zo’n tip: toon gezichten. Nog meer dan in geschreven content kijken mensen graag naar mensen. Animatievideo’s kunnen zeker een meerwaarde hebben, maar besteedt aandacht aan de keuze van interessante mensen, mensen ook waarvan je weet dat je publiek ze kan smaken.

Enkele goede voorbeelden

Slack

Met de samenwerkingstool Slack kiezen we voor een wat atypisch voorbeeld. In ‘So Yeah We Tried Slack’ vertelt het eerder het verhaal van hoe een productiebedrijf Slack begon te gebruiken (en er enthousiast over was). Het eindresultaat oogt misschien een tik te promotioneel, maar de content is wel zeer open. De video geeft ook de details over de redenen waarom het bedrijf in het begin zo terughoudend was en hoe het uiteindelijk verliefd werd op Slack. Let ook op de humor die ervoor zorgt dat dit geen puur zakelijk stukje B2B-video wordt.

Deloitte

Veel B2B-video’s zijn op zoek naar die sprankel humor, maar zoek je niet suf als het niet aansluit bij wie je als bedrijf bent. Deloitte hanteert een veel merkgerichtere benadering van zijn videocontent met de nadruk op de bedrijfswaarden en de kenmerken van zijn werknemers. De video is wat serieus, maar brengt goed de interne cultuur van Deloitte over om van daaruit de brug te maken naar wat het publiek van Deloitte kan verwachten.

Adobe

Terug naar de meer funny side of B2B met Adobe, dat goed aanvoelde dat cloud niet meteen het onderwerp was waarmee je vanzelf zieltjes kon winnen. Het maakte een videoreeks (Click, Baby, Click!) en hieronder zie je hoe een bedrijf dat print encyclopedieën verkoopt een enorme toename van de omzet kent. De humor zit hem in de reden achter de verkoopstijging, maar we verklappen niets.

Dit is B2B-video met een goed gebrachte boodschap, maar ook met een waarschuwing. Dit type video’s zal je publiek minder zien als goede content die helpt, maar eerder als een langere reclamespot verpakt als contentmarketing. Trap niet in die val. De storytelling van Adobe is leerrijk, maar deze video mist echte getuigenissen, journalistieke input en voldoende tips om klanten echt te gaan helpen. Hoe mooi het resultaat ook aanvoelt, vermijd dat je reclamespots met contentvideo’s gaat verwarren.

visie digital marketeers 2020

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.