Dat social media de president van de machtigste staat op aarde kunnen blokkeren, is een wake-upcall voor bedrijven die volop investeren in social media en Google

Niet dat wij grote fans zijn van Trump. Maar het feit dat hij abrupt en finaal werd afgesloten van alle social media beroert niet alleen Trumpfans, maar ook heel wat politici. Zij worden immers opnieuw en rechtstreeks geconfronteerd met de macht die big tech vandaag heeft. Het is big tech die beslist wie toegang krijgt tot hun platform en wat inhoudelijk kan en niet kan. Wetten uitschrijven was tot voor kort in handen van de politiek. Maar de macht van big tech is zo groot geworden, dat zij toegang kunnen weigeren aan de president van de machtigste staat. Dat zou niet alleen de politiek moeten beroeren, maar ook de bedrijven die hierop volop een beroep op doen.  

Bij onze klanten wijzen wij steeds op de vele voordelen die social media kunnen hebben voor hun merk. We tonen hen wat die social media kunnen betekenen, maar we waarschuwen hen ook altijd dat die social media eigendom zijn van al dan niet beursgenoteerde bedrijven. En dat deze bedrijven finaal beslissen wat er met de content gebeurt die jij als merk op hun platformen plaatst. Het is immers een misvatting dat de social mediapagina’s van jouw of van je bedrijf zijn. Door Trumps blokkering wordt opeens heel zichtbaar van wie die pagina’s echt zijn. Maar wie de sociale media al een tijdje volgt, weet dat dit niet de eerste keer is dat zij ingrijpende beslissingen nemen die ook de merken aangaan.

Social media beslissen wie je content wel en niet te zien zal krijgen

Facebook gebruikt bijvoorbeeld het algoritme EdgeRank om bepaalde content al dan niet aan bepaalde gebruikers te laten zien. Met andere woorden: ook al heb je 100.000 volgers op je Facebookpagina, de kans is heel groot dat 98% daarvan jouw updates nooit te zien krijgt op hun pagina. Dat betekent dat het organisch bereik op social media volledig in handen is van Facebook. En jaar na jaar verscherpt Facebook dit algoritme, zodat merken steeds minder organisch bereik kunnen genereren. Tenzij ze ervoor betalen. En dat geldt niet alleen voor Facebook. Ook andere populaire social media verkleinen continu het organisch bereik, zodat je meer moet inzetten op paid om voldoende bereik te halen.

En social media beslissen niet alleen wie wat wanneer te zien krijgt. Ze bepalen ook wat inhoudelijk kan en niet kan. Social media hebben een deontologische code waaraan je content inhoudelijk moet voldoen. Wijkt je content af van deze code, dan zal je content niet verschijnen. Dat kan vervelend zijn wanneer je heel wat volgers hebt opgebouwd, en je content niet kan delen of promoten naar je doelgroep. Niet aan de orde? In augustus verwijderde LinkedIn journalistieke artikelen van Adformatie in Nederland over de ban op zwarte piet door Bol.com. De reden daarvoor; met de stukken was niks fout, maar LinkedIn vond dat de reacties eronder niet door de beugel konden. Als een discussie onder een artikel ontspoort, worden niet de betreffende reacties weggehaald, maar het hele artikel (bron Adformatie).

Google heeft minder plaats voor je content

Google heeft een absolute dominantie wat online zoekopdrachten betreft. Het beheert 90% van alle online zoekopdrachten in België, en 88% in Europa. Wanneer je iets opzoekt via Google, krijg je bovenaan de resultaten van je zoekopdrachten een reeks betalende advertenties te zien. Tot eind 2015 ging dat om drie advertenties bovenaan de pagina.

Sinds 2016 zien we dat Google vier advertenties bovenaan toont en drie onderaan. Ook het onderscheid tussen betalende en niet-betalende zoekresultaten werd minder duidelijk gemaakt. Het feit dat er meer advertenties getoond worden (die bovendien minder herkenbaar zijn als advertentie), heeft ook een impact op de content van jouw bedrijf. Wanneer je nu surft met een resolutie van 1366 x 768 pixels (de meest populaire resolutie), dan zie je zonder te scrollen heel vaak geen niet betaalde advertenties meer. Omdat Google ook soms kaarten toont, of foto’s. 

Boekhandel leuven

Er is maw minder plaats om jouw content op de eerste pagina te tonen. En zoals je weet, kijkt slecht 4% van de bezoekers nog naar pagina 2 en slechts 1% naar pagina 3.  Google beslist dus niet alleen wie op de eerste pagina wordt getoond, het toont ook steeds minder niet-betalende resultaten. 

Social media verdienen (hopen) geld met jouw content

Alle social media verdienen geld, met content die jij maakt. Maar het wordt toch hoe langer hoe frappanter. Zo lanceerde Google vorig jaar de featured snippets. Wordt jouw content getoond in een featured snippet? Een eerste logische reactie is: super dat ik helemaal bovenaan de Google-pagina sta. Leuk dat mijn content zichtbaar is! Alleen … wat Google echt doet is jouw content gebruiken op een manier waarbij de bezoeker jouw contentpagina niet meer hoeft te bezoeken om een antwoord te krijgen op zijn zoekopdracht.

Google scant jouw content inhoudelijk en toont op de zoekpagina enkel het stukje content dat meteen een antwoord geeft op de vraag van de bezoeker. Of Google gebruikt jouw content op zijn pagina zonder dat jij daar toestemming voor gegeven hebt, zonder enig voordeel voor jou als auteur van het contentstuk. En wat ik nog het vreemdst vind, is dat niemand daarop reageert … Als wij stukken content zouden overnemen van andere media, zou het niet lang duren voor we een schrijven van hun advocaat zouden krijgen. Maar Google kan zich dat blijkbaar wel permitteren, we juichen het zelfs toe. Of hoe wij hier met zijn allen volledig blind voor zijn geworden.

En dan heb je nog de case in Australië? Waar Google ermee dreigt zijn zoekmachine af te sluiten. De reden is dat Google daar zou moeten betalen voor het overnemen van en links naar nieuwsartikelen… Lijkt ons logisch, maar niet voor Google. In Frankrijk heeft Google dan weer wel een overeenkomst gemaakt de uitgever  Alliance de la Presse d’Information Générale (300 titels vertegenwoordigt). Heb jij al een overeenkomst met Google voor jouw content? We vermoeden van niet…

Er is geen externe organisatie die de data van big tech kan of mag controleren

En wat te denken over de data-inzichten die zij met jou delen? De klassieke media (print, radio, televisie), waaronder ook populaire websites, worden in België gemeten door het CIM (Centrum voor Informatie voor de Media). Dit is een onafhankelijk orgaan dat het bereik van deze media meet. Het CIM onderzoekt hoeveel kijkers of lezers een bepaald medium haalt. Dit geeft je als adverteerder inzicht in het bereik van je advertenties. De big tech laten geen externe partij toe om die data te verifiëren. Je krijgt als adverteerder wel heel wat inzichten in verband met bereik, maar die zijn niet geverifieerd door een afzonderlijke partij. Of hoe social media zowel rechter als partij zijn.

Besluit

Social media en Google bieden heel wat voordelen voor merken en gebruikers. Maar je moet als merk ook waakzaam zijn en goed beseffen dat het finaal niet jouw Facebook-, Instagram- of LinkedIn-pagina is. Op het einde van de rit beslist het management van een ander bedrijf over de zichtbaarheid en de inhoud van jouw content op deze media. Zij bepalen de regels, en die veranderen regelmatig in hun voordeel. Wil je inzetten op content en toch 100% eigenaar van je content blijven? Dan is het belangrijk om als merk je eigen medium te bouwen, dat je van a tot z zelf controleert. En dat kan via een blog met interessante content en voldoende bezoekers. Wat de social media dan ook beslissen, van je blog en alle content op die blog ben en blijf jij altijd eigenaar.

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.