8 argumenten tegen contentmarketing in B2B. Terecht of onterecht?

Twijfel je als B2B-bedrijf of contentmarketing echt voor meerwaarde kan zorgen? Dan komen onderstaande twijfels je wellicht bekend voor. Mythe of een terecht tegenargument? We nemen de belangrijkste twijfels over contentmarketing in B2B onder de loep.

1.Ik ben al marktleider en heb contentmarketing dus niet nodig”


De situatie is herkenbaar: als B2B-bedrijf ben je een historische marktleider in je sector. Vriend en vijand aanvaarden dat leiderschap, leads komen makkelijk binnen en je verkoopcurve groeit jaar op jaar. Waarom zou je dan in godsnaam inzetten op contentmarketing om meer zichtbaar te worden (awareness), meer autoriteit op te bouwen (thought leadership) of meer leads en sales te genereren? Dit is een ietwat berustend standpunt dat op twee manieren de positie van je bedrijf op de lange termijn kan schaden.

Ten eerste omdat je een kans laat schieten om met content je doelgroep te helpen. Ook ‘informeren’ is een marketingdoel, een zeer populair doel zelfs, en het kan heel dicht aansluiten bij je ‘purpose’ om met content je publiek een stap vooruit te helpen. Zonder dat je daar zelf op de korte termijn meteen de vruchten van hoeft te plukken.

Ten tweede zitten je concurrenten niet stil. Ook zij zullen op een bepaald moment beseffen dat de marktleider een gat laat vallen op vlak van contentmarketing. Zij zullen analyseren wat je wel of vooral niet doet met content, op die vlakken zichtbaarheid opbouwen en hun knowhow onderbouwen om finaal meer sales te veroveren en dus marktaandeel in te pikken.


2. “Mijn concurrenten brengen al goede content, hoe kan ik daar ooit tegenop?”


In de omgekeerde situatie, waarin je geen leider bent in je B2B-markt, kan het thought leadership van de marktleider je afschrikken. Heeft het zin om eraan te beginnen als je weet dat je toch niet (meteen) een vuist zal kunnen maken? Zeker wel.

De meest gangbare aanpak zit in het vinden van een goede niche. Analyseer de content van de marktleider en kijk welke domeinen hij minder afdekt. Sluiten die goed aan bij waar jouw bedrijf voor staat, dan kan dat een goed startpunt zijn. Ook als dat domein maar een klein deeltje van jouw activiteiten afdekt. Zie het als een lanceerplatform: je kan dat gaatje in de markt benutten om zichtbaarheid te creëren, te experimenteren met interessante formats, klanten duidelijk te maken dat je hen wil en kan helpen.

Slaag je erin om van de content in die niche een succes te maken, dan sta je al een stuk sterker om in een volgende fase te gaan investeren op een domein waar de marktleider aanwezig is, maar misschien niet heel sterk staat. Zo kan je gaandeweg verder je positie uitbouwen.

3. “Content past niet in mijn marketingstrategie”


Dit is een vaak geciteerd tegenargument, waarachter echter even vaak een andere reden schuilgaat. Want op zich zou het vreemd zijn dat content niet past in de strategie, aangezien de doelen niet zo hard kunnen verschillen: brand awareness, informeren, leads genereren, loyalty, sales,… het zijn marketingdoelen en ook contentmarketingdoelen. Waar zit de angel dan wel? In het ritme.

Contentmarketing vereist continue aandacht, traditionele marketing is gebouwd op pieken, via campagnes. Dat wringt soms, maar blijkt in de praktijk niet onverzoenbaar. Bedrijven die investeren in continue contentmarketing kunnen hun traditionele campagnes perfect laten lopen en beide zelfs op elkaar afstemmen. Het vergt van het marketingdepartement een aanpassing, dat klopt. Maar heel vaak zien we ook hoe de contentmarketingmindset gaandeweg in het hele marketingdepartement doorsijpelt.

Dat zie je ook aan de strategie: beginnende B2B-bedrijven creëren een toevoeging in hun strategie, een aparte contentmarketingstrategie. Meer mature B2B-bedrijven maken van contentmarketing de marketingstrategie.

8 argumenten B2B contentmarketing

4. “Mijn bedrijf is zeer salesgericht en dat lukt niet met content”


Bij dit tegenargument hoort een soort cultuurshock: in een zeer verkoopgerichte organisatie staat het publiceren van niet-promotionele content vaak als een tang op een varken. Toch is het een misvatting dat die meer klantgerichte content niet naar sales kan leiden.

Als sterke verkooporganisatie heb je vaak al awareness opgebouwd (bijvoorbeeld via je vertegenwoordigers) en kan je sneller de stap zetten naar een strategie die op sales is gebouwd. Enige voorwaarde is dat je sales team goed meeschakelt in de content mindset. Leg hen uit hoe neutrale of opiniërende content, die niet over producten maar bijvoorbeeld over de sector gaat, een perfecte conversation starter kan zijn. Leg hen uit dat het content team met goed video’s of blogposts een antwoord kan bieden op de vragen of problemen waar klanten de verkoper steeds over aanspreken. Het zijn bouwstenen waarmee je op termijn naar meer inkomende leads dankzij content kan toewerken.

5. “Ons bedrijf treedt niet graag in de schijnwerpers, laat staan dat we thought leader willen worden”


Dat is een respectabele keuze. Niet elke CEO of CMO staat te popelen voor een rol in de schijnwerpers als dé expert van je sector. Toch zijn er andere manier om als bedrijf thought leader te worden. Tonen dat je de scherpste analyse in huis hebt, kan ook door als eerste sectornieuws te brengen en er de impact van in te schatten. Of door een duidelijk standpunt te vertolken over de toekomst van je sector. Dat hoeft niet noodzakelijk met een gezicht. Als duidelijk is dat jouw bedrijf de beste en snelste content over hete hangijzers kan brengen, dan helpt dat jouw thought leadership evenzeer vooruit.

6. “Ons bedrijf heeft geen of onvoldoende interessante content”


Dit is een absolute klassieker onder de redenen om niet aan contentmarketing te doen, maar zeker in B2B blijkt het zelden zo te zijn. Veel content zit in de hoofden van de medewerkers en ervaren contentspecialisten kunnen die naar boven halen. Het vergt vaak expertise om van die content verhalen te maken die waardevol voor je publiek zijn en niet productgericht, maar het is perfect mogelijk. Wie de oefening grondig maakt bij de start, genereert vaak voor maanden ver content. Daar komt altijd nog enige actualiteit bovenop. Wie daarna regelmatig een nieuwe denkoefening inplant, valt zelden nog zonder content. Integendeel, vaak ontstaat in B2B een soort sneeuwbal eens de eerste content met een vast ritme naar buiten komt.

7. “Sociale media zijn niet populair in onze sector”


En dan? Het is een misvatting dat je bij contentmarketing enkel van je eigen social media moet vertrekken. Is je sector minder aanwezig op LinkedIn of denkt ze nog niet in apps? Het is vooral zaak om bij het bepalen van de strategie te analyseren waar je publiek wél aanwezig is. Gebruik de touchpoints die je doorheen de customer journey aantreft en je kan vervolgens zelfs van daaruit bruggen bouwen naar de social media om het gebruik ervan aan te zwengelen.

8. “Van content marketing in B2B wordt nooit duidelijk of het werkt”


In dit laatste argument is het woordje ‘nooit’ een foute inschatting. Het klopt dat je de impact van contentmarketing nooit in een vingerknip kan vaststellen. Een goed contentmarketingprogramma heeft tijd nodig en vaak zie je de eerste effecten pas na een half jaar volgehouden inspanning. Vervolgens is het in B2B niet uitgesloten dat het echte doel (imago, leads, verkoop,…) pas na een jaar of anderhalf jaar in beeld komt. Wil dat zeggen dat je 18 maanden in het onmetelijke zweeft? Helemaal niet.

In je strategie bepaal je doelen en indicatoren. Die kan je zeker voor het digitale luik zeer goed meten en verwerken in overzichtelijke dashboards. Die geven aan of je op goede weg bent, bieden de kans om constant bij te sturen en om duidelijk te rapporteren wanneer de gewenste effecten zullen optreden. Net daarom is het zo belangrijk om bij de start zeer duidelijk te definiëren welk resultaat je wil behalen. Doe je dat niet, dan wordt het inderdaad ook nooit duidelijk of je dat doel zal waarmaken.

visie 21 marketeers op 2021

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.