Maak de juiste B2B-content voor elke plaats in de funnel

Om te bepalen welke content bij de juiste fase van het koopproces past, komt het TOFU/MOFU/BOFU funnelmodel handig van pas. Wat zijn de kenmerken en hoe pas je het toe in een context waarin je als B2B-bedrijf knokt tegen heel wat concurrenten?

Het TOFU-MOFU-BOFU-model helpt contentmarketeers om content goed te laten aansluiten op de fase van de buyer journey waarin het publiek zich bevindt. De vierletterwoorden staan voor top of funnel, middle of funnel en bottom of funnel en worden schematisch vaak als een trechter weergegeven.

Bron: business2community.com

> Lees ook: 5 valkuilen voor online leadgeneratie

Top-of-Funnel

Bovenaan de trechter, top of funnel, bevindt je publiek zich in een fase die we het best kunnen vergelijken met het moment dat awareness optreedt. Algemeen betekent dit, ongeacht B2B of B2C, dat je doelgroep vooral nood heeft aan basisinformatie. Een bedrijf krijgt een grote opdracht binnen, beseft dat het moet gaan rekruteren en krijgt de tip om het rekruteringsproces uit te besteden. Omdat het dat nog nooit eerder deed, is er een hoge nood aan informatie over HR-diensten als rekrutering en selectie.

Contentmarketeers, van bijvoorbeeld een HR-dienstenbedrijf, spelen daar top of funnel op in met gedegen, vaak journalistieke, content die zo goed mogelijk de eerste vragen van het publiek afdekt. Die content kan op de eigen site staan, maar net zo goed bij partners waarvan je weet dat je publiek er zal gaan zoeken naar een antwoord op die eerste prangende vragen. De contentmarketeers van onze HR-dienstverlener zouden er naast de eigen site bijvoorbeeld kunnen voor opteren om partner-artikels te publiceren in een HR-vaktijdschrift.

Om van de TOFU-lezers of -kijkers ook leads te maken, is het belangrijk om de call-to-action mechanismes zeker niet te verwaarlozen. Koppel de informerende content aan meer interessante content via e-books, whitepapers of webinars. Het is net op die plaats waar je een extra B2B-pigment kan toevoegen. Speel je expertise uit doorheen sterke sectoriële extra content waarvoor je publiek graag zijn gegevens achterlaat. Ons HR-bedrijf kan een opleiding ‘Voor het eerst een groot rekruteringsproces aanvatten’ geven of een webinar dat vragen beantwoordt over veranderde sociale wetgeving, bijvoorbeeld. Die content sluit dan meteen ook aan bij de MOFU-fase van onze piramide.

Middle-of-funnel

In het midden van de funnel is het publiek al een stapje opgeschoven in zijn proces richting een aankoop. Het wil niet langer enkel de basisinfo, maar overweegt ook echt om stappen te ondernemen. Het bedrijf dat ging rekruteren heeft voldoende info over hoe je een rekruteringstraject uitbesteedt en zal weldra beslissen of het dat ook effectief gaat doen.

Om in te schatten of het sop de kool waard is, ontstaan echter praktische vragen. Hoe zal dat precies in zijn werk gaan, wat betekent het voor mijn organisatie, hoe bereiden we ons voor … MOFU-content is dan ook heel vaak en zeker in B2B content die de hoe-vraag beantwoordt. Hoe verloopt een rekruteringsproces precies? Hoeveel inspraak heb je als bedrijf nog bij je aanwervingen? Enzovoort. Deze content hoeft nog niet over je producten of diensten te gaan, maar de link moet wel al duidelijk zijn. Van een HR-expert die op de blog uitlegt hoe een rekruteringsproces volgens hem verloopt (algemeen), is het maar een kleine stap naar de productpagina waar te lezen staat hoe de rekruteringsservice van het HR-dienstenbedrijf er precies uitziet.

Anders dan bij de TOFU-content focus je hier heel hard op de eigen kanalen. Het is de bedoeling dat geïnteresseerden die op externe platformen je TOFU-content vonden zich nu verder verdiepen in je MOFU-content op je site, blog, videokanaal, enzovoort. Wel is het opnieuw mogelijk om heel specifieke B2B-accenten te leggen. Een sterke B2B-case uitspelen bijvoorbeeld, een gids aanbieden met meer technische details, enzovoort.

Bottom-of-funnel

In het smalste en scherpste deel van de piramide, bottom of funnel, zit de doelgroep heel dicht tegen de conversie aan. Hier telt de praktische content die je nog nodig hebt om de prospect over de streep te trekken. Denk aan een demo, een review of een productvergelijking… zaken die voor dat laatste stukje geruststelling kunnen zorgen.

Het belang van de call-to-action bij BOFU-content kan nauwelijks onderschat worden. Structureer deze content goed zodat je publiek ook vanzelf bij verkooppunten, openingsuren, een webshop, etc terechtkomt. Het belang van storytelling neemt hier wat af en dat van interactie stijgt. Nog gauw een bijkomende vraag stellen, een laatste try-out, die verkoper nog eens polsen over enkele details,… het moet aansluitend op de content die je brengt allemaal vlot kunnen verlopen.

In B2B is het in deze fase belangrijk om goed om te gaan met een soms wel specifieke distributie. Voor één keer bedoelen we niet de contentdistributie, maar die van je producten of diensten zelf. Onze HR-specialist heeft misschien wel een helder en direct distributiemodel, maar een specialist in bouwmateriaal heeft vaak eigen vestigingen, een webshop, externe partners die producten verkopen,… Je kan heel goed in TOFU en MOFU met content de klant op de rand van de aankoop hebben gebracht. Laat je in deze fase echter na om helder te zijn over waar en hoe je verkoopt, dan kan je heel wat contentinspanningen tenietdoen.

Zorg voor een uitgewerkt schema

Wie zijn contentstrategie ent op TOFU-MOFU-BOFU doet er goed aan om dit niet te isoleren en te beperken tot het kiezen van de contenttypes per fase van de funnel. Koppel elke fase ook aan de doelen die je nastreeft met contentmarketing en aan de metrics die je zal inzetten om het succes te meten of om te optimaliseren. Hoe preciezer je de piramide kan invullen, hoe beter gefundeerd je B2B-contentstrategie zal worden.

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.