Content buy-in: overtuig je baas van contentmarketing

De voorbije jaren raakten vele marketing managers overtuigd van de voordelen van contentmarketing. Om van contentmarketing een écht succes te maken, is echter ook de steun van de hele directie een must en dat is vaak minder vanzelfsprekend. Hoe creëer je buy-in bij je CEO?

Om contentmarketing in je organisatie op een hoger niveau te tillen, kan je een strategie bedenken, een sterke planning maken, de puzzelstukken leggen om je content goed te verspreiden, automatiseren, optimaliseren en ga zo maar door. Als marketeers ons vertellen wat hen ervan weerhoudt om zo’n plan uit te voeren, duiken twee redenen heel vaak op: de budgetten ontbreken en de content mindset in de organisatie breekt maar niet door.

Zonder leiders is het moeilijk

Voor zowel het krijgen van werkbare budgetten als voor het creëren van een bedrijfscultuur waarin contentmarketing de juiste rol krijgt toebedeeld, moet je als contentmarketeer langs de boardroom. Of om het in een vakterm uit te drukken: je hebt buy-in nodig van het C-level, content buy-in in dit geval.

Content buy-in is een topic dat meer en meer aan belang wint, maar het is zeker niet het meest beschreven onderdeel in de intussen uitgebreide bibliotheek van contentmarketingartikels. Toch kan je als marketeer met een reeks handvatten aan de slag wanneer je merkt dat jouw baas niet (meteen) overtuigd is van het heil van contentmarketing.

1. Zorg voor cijfers, maar hamer op de lange termijn

Contentmarketing is geen sprint, maar een marathon. Elke contentmarketeer weet het, maar het is geen handige wetenschap als een CEO cijfers vraagt. Goeroe Joe Pulizzi leerde de markt om contentmarketingprogramma’s minstens zes maanden de kans te geven om dan op basis van de eerste statistieken vervolgens extra buy-in te vragen.

Cijfers over bereik, leads of zelfs sales geven is dus nuttig, maar voorzie ze steeds van de juiste nuance: wat is korte termijn, wat is lange termijn, wat is op basis van de cijfers nodig om contentmarketing performant te maken en hoe moet het C-level de juiste inschatting maken? Aarzel ook niet om het naast andere marketingbudgetten te leggen en te bekijken welk bewijsmateriaal van pakweg advertising of direct marketing wordt gevraagd.

2. Overtuig met cases

Sterke contentmarketingcases zijn een tweede troef om de CEO warm te maken voor je plannen. Denk echter goed na welke case studies je in de strijd werpt. Grosso modo kan je twee invalshoeken gebruiken om de juiste cases te kiezen.

Ten eerste kan je trapsgewijs in je sector de relevante cases kiezen. Is een case B2B? Situeert ze zich in mijn sector? In mijn segment? Of is het zelfs een case die toont hoe een directe concurrent het doet? Het is een aanpak die ervoor zorgt dat een best practice in stijgende mate gelijkenissen vertoont op vlak van doelgroep.

Toch kan je ten tweede die strategische vergelijkingsbasis verruimen. In plaats van puur op de sector of het segment te vergelijken, kan je ook de uitgangspunten van een case als referentie gebruiken. Niet enkel kan je kijken of een case zich op dezelfde doelgroep richt, ook kan je je spiegelen aan cases met een vergelijkbare funnelstrategie, een vergelijkbaar pallet aan owned media, een specifieke marktuitdaging of andere strategische gelijkenissen. Beperk je daarbij zeker niet tot het binnenland.

3. Kies je moment

Time is money, ook bij het creëren van buy-in. Je kan uiteraard uitgebreid en regelmatig rapporteren, maar sommige momenten zijn net iets meer geschikt om buy-in te creëren dan andere. Denk bijvoorbeeld aan een jaarlijkse presentatie over de marketingactiviteiten en de evolutie in de markt. Kan je op zo’n moment met een mooie contentmarketingcase aantonen hoe je concurrent excelleerde, dan kan dat de perfecte trigger voor buy-in zijn.

4. Wie het kleine niet eert…

Buy-in creëren voor een afgelijnd en niet al te megalomaan contentproject is makkelijker dan je CEO meteen te vragen om een miljoen euro veil te hebben voor contentmarketing. Als het C-level niet snel warm loopt voor content, start dan met een kleinschalige missie.

Als het binnen je marketingplan past, dan kan bijvoorbeeld een eBook gericht op een duidelijke doelgroep, met goed afgelijnde targets op vlak van bijvoorbeeld lead generation een meerwaarde zijn. Met het aantal downloads en leads in de hand, kan je vrij goed tonen hoe content werkt. En vragen om het komende kwartaal twee in plaats van één eBook te maken. 

5. Vraag steun van de interne experten

Veel content zit in de hoofden van de specialisten in je organisatie. Zij voelen vaak heel sterk de drang om hun kennis te delen en te laten inschrijven in een goed uitgedacht marketingmechanisme. Kan je bij de CEO aankloppen met de steun van die experten, met eventueel enkele mooie voorbeelden van hoe content met steun van die key profielen eruitziet, dan sta je al een stapje verder richting buy-in.

6. Lead by example

Het management overtuigen van contentmarketing is een absolute must, maar het mag geen eindpunt zijn. In het beste geval wordt de CEO de motor achter je contentmarketing, omdat hij in de organisatie actief en dynamisch een contentgedreven koers verdedigt en uitdraagt.

Maar zelfs als het net een tikje minder is, dan nog kan je als contentmarketeer stappen zetten om alle departementen, te betrekken, te voeden en te overtuigen van het belang van content. Buy-in creëren, is daarom geen actie die je slechts een keer moet uitvoeren. Buy-in moet je continu van meerdere niveaus in de organisatie zien te krijgen en dat steeds opnieuw, telkens je bedrijf een nieuw stapje zet qua maturiteit op vlak van contentmarketing.

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.