Help! We hebben te veel buyer persona’s

Heeft u meer buyer persona’s dan je met content kan voeden? Het is een vaak gemaakte fout in contentmarketing en het snoeien in buyer persona’s is geen makkelijke opdracht. Het is altijd een beetje ‘kill your darlings’. Ontdek onze tips om het aantal tot een werkbaar getal terug te brengen.

Een van de steunpilaren van een onderbouwde contentmarketingstrategie is de creatie van een goede set met buyer persona’s. Deze geven richting aan de keuze van je doelgroepen, aan de invalshoeken van je contentcreatie en aan de manier waarop je de distributie van je content organiseert.

Buyer personas maken doet je nadenken over je klanten en over hun uitdagingen of doelen. Wie de oefening goed uitvoert, komt tot een contentmarketingstrategie die goed aansluit op de verwachtingen van je publiek.

DCMC 2021

Maak het niet te bont

Maar je kan ook overdrijven. Een van de belangrijke fouten die contentmarketeers kunnen maken, is te veel buyer persona’s creëren of althans, als basis voor de strategie gebruiken. Starten met tig buyer persona’s en customer journeys is gewoonweg inefficiënt. Je segmenteert je doelgroep zodanig dat het bijna onmogelijk wordt om voor elke persona specifieke content te maken en te verspreiden.

In theorie is het uiteraard mogelijk om dat te doen, maar het zal meteen een bijzonder hoog budget vragen. Kan je die doorgedreven segmentatie niet invullen, dan zal je vanzelf merken dat de focus van je contentmarketingstrategie gaat verwateren. Ok, maar in realiteit zijn er echt zo veel verschillende doelgroepen voor je bedrijf?

Dat kan, maar het is geen goede zaak om het iedereen perfect naar zijn zin te maken. Je kan ook binnen ruimer omschreven buyer persona’s inspelen op de juiste noden. Buyer persona creatie is geen personaliseringsoefening.

Rationaliseren

Het alternatief is een duidelijke afbakening tussen de persona, maar wat doe je als het kwaad al is geschied? Je hebt al een veel te lange lijst en weet niet hoe je die het best kan inperken. We schuiven vijf tips naar voor bij het rationaliseren van je buyer persona’s.

1. Evalueer je klantenbestand

Buyer persona’s zijn geen louter fictief gegeven. Achter de algemene profielen zitten echte klanten, met wie je een relatie hebt, die regelmatig aankopen, echte mensen dus. Leg uw bestaande buyer persona’s naast die echte klanten en check of de mensen en de buyer persona nog steeds overeenstemmen.

Van sommige buyer persona zal je vaststellen dat ze zijn afgedreven van de realiteit en dat is meteen een goede reden om ze links te laten liggen. Van andere zal je net merken dat ze belangrijker zijn geworden, die kan je prioritiseren. Wil dat zeggen dat je enkel buyer persona’s moet houden die aansluiten bij bestaande klanten? Toch niet.

Uiteraard is het een goed plan om ook op nieuwe types klanten te mikken, maar ook dat kan je prioritiseren. De kans is groot dat er in je lange lijst heel wat mogelijke nieuwe klanten zitten. Bekijk op basis van de business strategie op welke je bedrijf mikt en geef die voorrang.

2. Geef de voorkeur aan data   

Bij het evalueren van je klantenbestand, bij het maken van nieuwe buyer persona’s of bij het verfijnen van bestaande, zal altijd wel een tikje buikgevoel meespelen en daar is niets mis mee. Maar je beschikt ook over data die voor precisie kunnen zorgen.

Doe de inspanning om in die overload aan buyer persona’s de veronderstellingen weg te werken en te vervangen door data. Als blijkt dat er een discrepantie is tussen beide, dan is dat stof tot nadenken. Verwijder de persona’s die zijn gebaseerd op anekdotische informatie en ga verder met de persona’s die zijn gebouwd op informatie die je vertegenwoordigers meebrachten, klantenenquêtes, interviews, enzovoort.

3. Zoek raakvlakken

Bij het evalueren van die data die verspreid zitten over een te grote groep van buyer persona’s, zal je op raakvlakken botsen. Inzichten over persona’s die meermaals terugkeren, wijzen op zo’n raakvlak. Dat betekent niet automatisch dat je de persona’s in kwestie moet samenvoegen, maar het is goed om een matrix uit te tekenen die de verwantschappen blootlegt.

Aan het einde van de oefening kan je een gefundeerde beslissing nemen over de buyer persona’s die je kan samennemen. Of meer in detail: welke vergelijkbare functies, gemeenschappelijke gedragspatronen, gedeelde pijnpunten of gezamenlijke doelen, uitdagingen,… genoeg op elkaar lijken om ze tot één geheel te smeden.

4. Test je buyer persona’s

Zit je na de eerste rationalisatie-oefening nog met enkele moeilijke te ontwarren knopen? Hoe ga ik van pakweg zeven naar vijf persona’s? Dan kan testen een goede oplossing zijn, vooral splittests, zoals de A/B-tests, zijn interessant. Bij zo’n test stuur je verschillende berichten naar vergelijkbare doelgroepen om de effectiviteit van elk bericht te meten. Op zich kan je zo potentiële tekortkomingen in je content identificeren en je conversiepercentage optimaliseren.

Maar het kan ook werken om buyer persona’s te evalueren. Dat gaat zo: je maakt een controlegroep en een testgroep. Je testgroep moet berichten ontvangen die zijn afgestemd op je persona’s, terwijl de leden van je controlegroep allemaal hetzelfde bericht moeten ontvangen. Probeer deze tactiek meerdere malen uit – waarbij je de ontvangers die de op persona’s gebaseerde berichten ontvangen telkens willekeurig kiest.

Vervolgens vergelijk je de resultaten. Als de op persona’s gebaseerde marketing een goed conversiepercentage oplevert, weet je dat je segmentering werkt en kan je de persona’s behouden. Werken al de persona’s, dan maak je opnieuw een keuze in functie van de prioriteiten. Je behoudt de minder prioritaire persona’s, maar gaat ze niet actief gebruiken.

5. Laat het perfecte getal los

Een juist antwoord op de vraag hoeveel buyer persona’s je zou moeten hebben, bestaat niet. Het antwoord hangt af van de middelen die je tot je beschikking hebt en de hoeveelheid producten en diensten die je op dat moment aanbiedt. Kan je voor elke buyer persona in elke fase van de customer journey een unieke ervaring creëren met content? Als het antwoord neen is, dan is het tijd om je aantal buyer persona’s in de contentmarketingstrategie toch nog eens onder de loep te nemen.

DCMC2021

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.