Hoe anders is lead generation met content in B2B?

Voor veel marketeers is lead generation het finale doel van hun contentmarketing. Een lead in B2B is echter niet hetzelfde als een lead in B2C. Waar moet je als B2B-contentmarketeer zoal rekening mee houden?

Dat lead generation een heel populair doel is binnen contentmarketing hoeven we niet meer uit te leggen. De jaarlijkse cijfers van het Content Marketing Institute bevestigen dat keer op keer. Zowel in B2C als B2B behoort lead generation in de benchmark (voor Noord-Amerika) tot de top vijf van doelen. Het is nooit de topper, maar telkens geeft 60 tot 70 procent van de respondenten aan dat ze leads willen genereren met hun content.

Ondanks de gelijklopende populariteit van het doel, zitten echter nogal wat verschillen op het genereren van leads bij bedrijven en bij consumenten. En die verschillen hebben ook stuk voor stuk impact op hoe je je content benadert.

1. Langere lead time in B2B

Een eerste niet onbelangrijk verschil tussen B2B en B2C is de lead time. De tijd tussen het genereren van een lead en het effectief verzilveren van die lead is hoger in B2B. Dat heeft een evidente reden: de aankoop is vaak duurder en complexer, waardoor de aankoper meer tijd en energie zal investeren in het aankoopproces. Die langere cyclus kan je als contentmarketeer als een halfvol of een halfleeg glas bekijken.

Halfleeg betekent dat je je realiseert dat je aanzienlijk meer contentbudget zal moeten besteden tijdens die langere cyclus. Daartegenover staat ook vaak wel een duurdere aankoop, wat de investering kan helpen verantwoorden.

Halfvol betekent dat je de langere cyclus ziet als een opportuniteit om met lead nurturing echt al een band op te bouwen nog voor de prospect klant is geworden. Je kan dit deeltje van de funnel heel gericht gaan benutten om met info op maat de klant richting aankoop te begeleiden.

2. Werk nauw samen met sales

Dat de verkoopcyclus langer duurt, maakt meteen ook duidelijk dat B2B contentmarketeers tijdens die fase van lead nurturing niet op hun eiland mogen blijven zitten. Spar met je sales teams en deel met hen de content waarmee je de leads aan het voeden bent.

We zeggen expliciet ‘sparren’ omdat het hier om tweerichtingsverkeer moet gaan. Sales haalt inzichten uit de markt over actuele onderwerpen, marketing maakt content die daarop inspeelt, verspreidt die richting de doelgroep, maar ook terug naar de sales teams.

3. Benut je iets smallere doelgroep

De database die je met content bespeelt, zal voor elk merk anders zijn, maar algemeen zien we dat B2B-doelgroepen doorgaans iets kleiner zijn dan een B2C-publiek. Het eerste stukje van de customer journey waarbij je awareness wil opbouwen, is in B2C dan ook zeer belangrijk. In B2B zal deze fase zeker ook aandacht vragen, maar de kans is groter dat een aanzienlijk deel van de doelgroep je al kent.

Dat biedt de mogelijkheid om iets sneller op te schuiven richting lead generation, maar dat is niet het enige voordeel. De stap naar een meer persoonlijke en proactieve aanpak met content is een stuk kleiner met een gelimiteerde doelgroep. In B2B heb je een grotere kans om rechtstreeks contact te leggen met je prospect, interessante content aan te bieden, te praten over de noden die je contact voelt, enzovoort. Je kan gerichter helpen in het aankoopproces en je kan er interessante info uithalen voor nieuwe content.

4. Een ander wapenarsenaal

Naast de strategische en organisatorische verschillen, vallen ook enkele content types en distributiekanalen uitermate in de smaak van B2B contentmarketeers en hun B2B-publiek. Om van dat publiek een lead te maken of om de leads te voeden, zie je verschillende B2B-types content. Typische zakelijke instrumenten zijn bijvoorbeeld presentaties zoals je die kan vinden op SlideShare.

Lead Generation on SlideShare: A How-to Guide from LinkedIn SlideShare

Maar ook webinars zijn zeer typische B2B-content. Cijfers zijn er nog niet, maar het staat in de sterren geschreven dat het belang ervan sinds de coronacrisis enkel zal zijn toegenomen. Webinars zorgen voor vaak zeer praktische content in de vorm van opleidingen of infosessies. Het voordeel voor de deelnemer is zeer tastbaar, maar ook als marketeer krijg je een uitgelezen kans om te praten met je publiek en om de deelnemers te betrekken bij je merk, je producten of bij de boodschap die je wil overbrengen. Het Q&A-deel van een webinar is net daarom heel belangrijk.

In het verlengde daarvan zijn ook beurzen en evenementen platformen waarop je kan meesurfen met je content. Hoewel ze in het postcoronatijdperk een iets twijfelachtiger bestaan zullen hebben, blijven het zeer geschikte momenten om live leads te verzamelen of met je leads in gesprek te gaan. Nergens ligt het krijgen van de lead (het business kaartje) zo dicht bij het eerste gesprek. Wie op dat moment ook nog goede content kan aanreiken, maakt heel wat snelheid in zijn funnel.

Whitepapers en e-Books zijn nog twee types content die zich zeer goed lenen tot B2B contentmarketing. Beide graven dieper in een onderwerp. Een e-Book doet dat op een meer luchtige manier, een whitepaper is iets academischer, maar beide komen ze goed van pas om een prospect bij wie je al bekendheid hebt opgebouwd, verderop in de funnel te informeren.

Last but not least is het opbouwen van thought leadership zeer typerend voor B2B content. Opiniestukken met een duidelijke boodschap over een sectorieel probleem, interviews of andere formats die je merk, bedrijf of CEO neerzetten als een opinieleider doen het heel goed in B2B. Het zorgt voor bekendheid, voor interactie, voor leads en is op die manier een gedroomde motor voor andere B2B-content.

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.