Laat je B2B contentmarketingstrategie niet vastroesten

Een goed gedocumenteerde contentmarketingstrategie is de hoeksteen van een succesvolle aanpak van je contentmarketing. Maar tegelijk verandert je B2B-markt sneller dan ooit tevoren. Hoe lang mag je strategie in steen gebeiteld staan? En hoe pak je zo’n update dan het best aan?

B2B content marketing top performers
Percentage B2B marketers

Het is een van de stokpaardjes van het Content Marketing Institute: bedrijven met een goed gedocumenteerde contentmarketingstrategie zijn opvallend effectiever dan bedrijven die nalaten om hun strategie op papier te zetten. Onderzoek op onderzoek bevestigt die stelling en toont ook aan dat de bedrijven met een gedocumenteerde strategie verderop in het proces beter weten hoe ze met productie, distributie, optimalisering, enzovoort aan de slag moeten. Op dat vlak overigens niets dan goed nieuws uit de onderzoeken van het CMI: ook in B2B groeit het percentage marketeers dat documenteert jaar na jaar. En dus groeit ook de effectiviteit van wat ze doen gestaag mee.

Timing is money

Met een goed gedocumenteerde contentmarketingstrategie zwem je met andere woorden al een eind ver, maar daarmee is de kous niet af. We zien het vaak genoeg: bedrijven maken een document dat de strategie netjes samenbalt en toch loopt het nadien niet naar wens. Hoe kan dat? Ofwel blijft de strategie dode letter, ofwel raakt ze na een tijdje gedateerd. Op zo’n moment is het fout om halsstarrig vast te houden aan de basisprincipes die je eerder hebt opgesteld. Klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk is het vaak een lastige inschatting om te maken. Wanneer is het moment gekomen om te sleutelen en wanneer ben je gewoon ongeduldig? 

Check de indicatoren

Het antwoord op die vraag ligt voor een belangrijk deel in de resultaten die je boekt. Als het goed zit, dan bevat je contentmarketingstrategie heldere doelen. Een reeks van indicatoren of metrics geeft aan of je op de goede weg bent om die doelen te realiseren. De data die je binnenkrijgt, geven aan of je geduld terecht is.

Contentmarketing wordt zelden na enkele weken een inslaand succes, maar zal wel gestaag zijn waarde bewijzen. Als de indicatoren de juiste curve vertonen, dan is er geen reden om te twijfelen aan je strategie. En zelfs als er onderweg een dipje opduikt, dan nog hoeft dat niet te betekenen dat de strategie fout zit. Het kan gaan om manco’s in productie of distributie, die je eenvoudig weer kan rechttrekken. Meer fundamenteel wordt het als de aanpak totaal niet aanslaat of niet meer aanslaat. Dan is het goed een eerste check uit te voeren op de fundamenten van je strategie.

Doe een eerste check-up

Wanneer je vaststelt dat je strategie niet bijdraagt aan de (bedrijfs)doelstellingen dan is het goed om jezelf drie grote vragen te stellen. Gaat mijn content naar de juiste doelgroep? Is die doelgroep geïnteresseerd in wat ik breng (of ruimer: in wat mijn bedrijf verkoopt) en waarom zou die doelgroep daarvoor interesse tonen? De laatste is volgens velen de meest cruciale vraag. Denk maar aan Simon Sinek (‘Start with why’) die ervan uitgaat dat je publiek zich laat leiden door emotionele drijfveren en die naderhand rationaliseert.

Als je aan één van deze drie basisvragen twijfelt of merkt dat je strategie niet meer afdoend is, dan is het tijd om in te grijpen. Ingrijpen is in dat geval ook geen schande. In tijden van disruptie en transformatie staan wel vaker sectoren van het ene moment op het andere op hun kop. Dan is het een teken van wendbaarheid om ook je contentmarketingstrategie op de rooster te leggen. Verander je niets, dan loop je het risico om content te maken voor een publiek dat op zoek zal gaan naar totaal andere antwoorden dan wat jij kan bieden.

Kijk ook naar jezelf

Is je contentmarketingstrategie aan herziening toe, dan start je het best met een strategie-oefening. In de meeste gevallen organiseren experten een serie van workshops, waarin ze al de stenen in je strategie omdraaien. Voor veel bedrijven is dat een confronterende oefening, gekruid met lastige vragen. Die vragen gaan in de eerste plaats over je bedrijf zelf. Want als je markt verandert, dan verander jij idealiter mee. Denk aan vragen als ‘wat is onze reden van bestaan?’, ‘wat kunnen we beter dan de concurrentie’, ‘wat kunnen wij daarover vertellen’, ‘sluit dit aan op ons merk’. Het herzien van je contentmarketingstrategie begint bij een stukje introspectie.

Beantwoord alle vragen opnieuw

Eens de eerste horde genomen, kan je een niveau dieper duiken en de andere elementen uit je contentmarketingstrategie bijsturen. Te beginnen met je doelgroep: zijn je buyer persona’s nog relevant, moet je er nieuwe creëren of sommige overboord gooien? En klopt de customer journey nog steeds? Soms zal je vaststellen dat het model erachter aan herziening toe is of dat bepaalde delen van de funnel met extra touchpoints moeten voorzien worden. En bij die touchpoints horen types content die je tot nu toe bijvoorbeeld te weinig of net veel te veel hebt geproduceerd.

Denk aan een contenttype als de podcast, om maar een voorbeeld te geven. Het bestaat al lang, maar heeft de voorbije jaren enorm aan belang gewonnen. Het kan fantastische awareness opleveren, zeker ook in B2B. Is dat ook voor jouw bedrijf het geval, dan is het goed om dat in te schrijven in je benadering.

Waar maak je het verschil?

Wie de cruciale strategische vragen goed beantwoordt, krijgt stilaan zicht op hoe je strategie moet verschuiven. Enerzijds leg je bloot op welke manier jouw expertise als merk is veranderd, anderzijds leer je bij over wat je publiek precies wil. In het verleden heb je op basis daarvan een centrale focus in je strategie gelegd, dat punt waarop je als merk of bedrijf het verschil kan maken met content. Om het met een eenvoudig voorbeeld te zeggen: denk aan Red Bull en extreme sporten.

Het essentiële doel van een update van je strategie is bepalen of die focus nog altijd klopt. Misschien zijn enkel de factoren errond, zoals doelgroep en touchpoints aan herziening toe, maar het kan net zo goed dat je vaststelt dat je een andere focus nodig hebt. Is dat het geval, neem dan grondig de tijd om uit te zoeken waarop je je content wil toespitsen. Check wat concurrenten doen, doe marktonderzoek, luister naar je publiek en/of stakeholders en verleg zo je accenten op de juiste manier.

Durf vol te houden

Zoals gezegd, een bijsturing zal lang niet altijd zo fundamenteel zijn. Updaten betekent in de eerste plaats dat je je aanpast aan nieuwe omstandigheden en aan de lessen die je uit het meten trekt. Durf je strategie regelmatig te challengen, maar weet dat vooral volhouders winnen. Elk jaar je strategie aanpassen, is geen goed plan. Dan kan je even goed zonder strategie ten strijde trekken. Maar kritische zin wanneer doelen niet gehaald kunnen worden, moet een vaste mindset zijn voor elke contentmarketeer.

visie 21 marketeers op 2021

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.