Om je met content te onderscheiden, is het belangrijk om nieuwe verhalen te brengen. Unieke content die je publiek iets aanbiedt dat het nog niet eerder las of zag. Maar hoe kan je dat zo zeker weten? Analyseer de content van je concurrenten om zicht te krijgen op wat wel en niet beschikbaar is.
Een analyse van de content van je concurrenten geeft inzicht in wat ‘unieke’ content kan zijn. Maar de analyse hoeft zich zeker niet te beperken tot de vraag of iets ooit eerder gedaan is. Je deelt immers een bepaalde doelgroep met je concurrenten. En dus kan het ook nuttig zijn om waar mogelijk inzicht te verwerven in het succes van de content.
Dit artikel reikt enkele stappen aan die duidelijk maken wat van tel is bij zo’n analyse. Weet echter dat het analyseren van concurrenten vooral informatie zal aanleveren die iets toevoegt aan je eigen aanpak. Niet omgekeerd. Het mag niet de leidraad voor je eigen planning en strategie worden. Met andere woorden: hol de concurrentie niet achterna, maar houd de inzichten uit je analyse wel in het achterhoofd om juiste beslissingen te nemen.
> Lees ook: 8 argumenten tegen contentmarketing in B2B. Terecht of onterecht?
In de eerste stap creëer je een overzicht van de kanalen die een concurrent inschakelt om content te verspreiden. De corporate website, een YouTube-kanaal, sociale media, een nieuwsbrief, enzovoort. Vervolgens lijst je bij elk kanaal op welk type content daar verschijnt. Korte blogposts, lange artikels, video’s, podcasts, e-books, enzovoort.
Een analyse van de content van je concurrenten geeft inzicht in wat ‘unieke’ content kan zijn. Maar de analyse hoeft zich zeker niet te beperken tot de vraag of iets ooit eerder gedaan is.
Binnen elk type kan je vervolgens ook aanduiden welke onderwerpen aan bod komen. Veel analyses stoppen hier, maar je kan het beeld een pak genuanceerder maken. Geef ook aan welke formats je concurrent gebruikt om een onderwerp aantrekkelijk te verpakken. En besteed ook aandacht aan de keywords die hij voor een bepaald onderwerp gebruikt.
Voor die keywords hoef je trouwens geen nattevingerwerk te verrichten. Je kan gebruik maken van heel wat beschikbare tools om keywords te analyseren. Bij een keyword analyse krijg je een indicatie van de mate waarin een keyword al gebruikt is (of niet) en van de score van je concurrenten op dat keyword. Scoren ze lager, dan kan het verstandig zijn om die woorden frequenter te gebruiken in je content.
Nog een stapje verder gaan? Je kan ook de zoekresultaten die naar je concurrenten leiden analyseren. Het Content Marketing Institute publiceerde dit jaar een interessant artikel over de rol die artificiële intelligentie daarbij kan spelen.
Je eerste bevindingen kunnen aantonen dat een concurrent zich rond bepaalde onderwerpen en kanalen positioneert. Dat maakt duidelijk welke content hij links laat liggen en welke kansen dat voor jouw strategie schept. Maar als je vertrekt van eigen sterkte, dan is het niet uitgesloten dat ook jouw bedrijf wil focussen op die specifieke content die je concurrent al aanboort.
Moet je dan wanhopen? Niet meteen. Het is vooral belangrijk om de content van je concurrenten kwantitatief en kwalitatief te evalueren. Hoe vaak focust een concurrent op bepaalde content en hoe sterk is die content? Interessante vragen die zich echter enkel laten beantwoorden met duidelijke variabelen. Selecteer bij de start een reeks van elementen die aangeven hoe de content scoort.
Voor vijf concurrenten kies je bijvoorbeeld de meest gebruikte kanalen om content te verspreiden. Bij de ene een blog, bij de andere het YouTube kanaal, enzovoort. In functie van de beschikbare tijd kan je per concurrent ook meerdere interessante kanalen gaan analyseren.
Voor elk kanaal kies je een reeks van relevante kwantitatieve elementen. Vaak gebruikt zijn: het aantal publicaties, het publicatieritme (hoeveel per week of per maand), het aantal tekens per artikel of de lengte van de video’s, het aantal gebruikte foto’s en – indien beschikbaar – het aantal commentaren, shares, likes, views,…
Maar beperk je niet tot de cijfers. Lees ook de blogartikels of bekijk de video’s. Het kan je inspireren tot een nieuw idee, maar voor deze analyse kan het nuttig zijn om aan te geven hoe goed je die vindt. Om vergelijking mogelijk te maken, kan je dat schalen (van 1 voor slechte kwaliteit tot 5 voor topkwaliteit, bijvoorbeeld). Maak voor de periode die je analyseert een gemiddelde en neem ook dat op in de matrix die je kan creëren met al de elementen die je in kaart brengt.
Veel concurrentie analyses houden het na de vorige stap voor bekeken. Je hebt op dat moment immers al een vrij overzichtelijk beeld. Je weet op welk type content en op welke kanalen je concurrenten inzetten. Daarmee kan je effectief al iets aanvangen, maar je kan nog een stapje verder gaan in het deconstrueren van hun strategie.
Het is mogelijk om nog meer in detail te weten te komen waar de blinde vlekken zich bevinden. Ook dat vergt tijd, en dat is net de reden waarom veel bedrijven een concurrentie analyse in handen geven van een contentspecialist.
De detailanalyse focust op aparte contentstukken: een blogpost, een video, een tweet, een webinar,… Daar vind je zeer in detail welke content is uitgewerkt en welke nog niet. Waar begin je? Het is aan te raden om met de meest recente en/of de meest bekeken content van wal te steken.
Duid per stuk content aan wat de titel is, welk onderwerp je concurrent aansnijdt, welk subonderwerpen mee aan bod komen (dat merk je snel aan de subtitels). Zet al de gegevens in een overzichtstabel en werk bijvoorbeeld met kleuren om bepaalde groepen van onderwerpen aan te duiden. Leg die bevindingen naast je eigen set van onderwerpen, zoals je die in je contentmarketingstrategie hebt gedefinieerd.
Al snel zal duidelijk worden welke onderwerpen jouw concurrenten afdekken en welke niet. Je krijgt een kaart die je aangeeft waar differentiatie mogelijk is en waar niet. Dringt een concurrent diep door in jouw aanpak, dan kan je teruggrijpen naar de vorige stappen om te kijken hoe goed hij op bepaalde onderwerpen scoort. Dat kan dan weer nuttig zijn om aan te geven aan je content teams: op die onderwerpen moet de lat nog hoger bijvoorbeeld.
Met je concurrentie analyse in de hand, is het belangrijk om nog twee adviezen ter harte te nemen. De lessen zijn niet enkel van tel om beslissingen te nemen over de content die je gaat maken. Een goed uitgevoerde analyse is een soort van deconstructie van de strategie van je concurrent. Die informatie is bijzonder waardevol voor je collega’s die de beslissingen nemen op vlak van algemene marketingstrategie en business.
Een eenvoudig voorbeeld: ben je een consultancybedrijf en merk je dat jouw concurrenten het voorbije kwartaal opeens veel artikels brachten over digitale transformatie? Deel die kennis intern en wijs erop dat je concurrent zich hierop aan het toeleggen is. Het kan ook voor de zakelijke doelen van je bedrijf meer dan wetenswaardig blijken. Dat je vanuit content dergelijke business inzichten kan aanleveren, zal de geloofwaardigheid van contentmarketing in je bedrijf overigens enkel maar ten goede komen.
Het tweede advies ter besluit, kunnen we niet genoeg herhalen: trap niet in de hinderlaag om enkel nog je aanpak bij te sturen op basis van wat je aantreft bij de concurrentie. Vaar vooral je eigen koers en neem de strategie van je concurrent erbij als je moet beslissen of een bepaald onderwerp prioriteit of meer budget verdient. De kernvraag blijft: is bepaalde content relevant voor mijn doelgroep en kunnen wij als bedrijf toegevoegde waarde bieden met een artikel, video, infographic of andere types content? Duiken bij die denkoefening lastige vragen op, dan is een concurrentie analyse zeer vaak van goudwaarde.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
