Een goed gedocumenteerde contentmarketingstrategie maken is één iets, maar zorgen dat ze uitgevoerd raakt, is nog een uitdaging apart. Een must om de trein op de rails te houden, is een goede contentgovernance. Misschien heb je die al, maar beheer je je contentprocessen ook efficiënt? En passen ze goed bij je B2B-doelen? Met deze vijf kritische vragen kan je je eigen contentgovernance kritisch analyseren.
> Lees ook: Hoe maak je van B2B-content binge content?
Verwarring, chaos en stuurloosheid. Als content manager wil je het ten alle tijde vermijden bij het bedenken, maken en verspreiden van content. Met een goede contentgovernance organiseer je alle taken op vlak van content en zorg je ervoor dat de juiste mensen ze op het goede moment kwalitatief invullen. Zeker als je al hebt geïnvesteerd in een reeks van contentkanalen die je continu wil voeden, is het aan te raden om een goede governance op te zetten.
Het lijkt haast evident als we het zo schrijven, maar toch is de kans dat de spreekwoordelijke trein even ontspoort zelfs voor de best gestructureerde bedrijven niet ondenkbaar. Grote gebeurtenissen, zowel negatief (een crisis rond je producten) of positief (een rist nieuwe klanten die je wil opstarten) kan de focus van content weghalen. Dan is het handig als je een goede en gedocumenteerde governance liggen hebt om snel in te grijpen. Duidelijke rollen en taakverdelingen zorgen voor continuïteit, ook in uitdagende tijden. Maar dat is niet het enige voordeel.
Efficiënte governance verlaagt de creatiekosten, zowel intern als extern. Want minder bijsturingen, betekent minder uitgaven of uitgaven die je elders kan inzetten: meer content maken, je strategie eens kritisch laten analyseren, enzovoort.
Elke organisatie is klaar voor een contentgovernance, de vraag is vooral of je alle bouwstenen al goed hebt doorgepraat. Te beginnen met de contentmarketingstrategie. Je kan een contentgovernance model uitwerken, maar zonder onderliggende gedocumenteerde contentmarketingstrategie is het niet mogelijk om in de contentgovernance uit te leggen waarom je voor bepaalde content, bepaalde rollen en workflows kiest.
Is je bedrijf een B2B-speler, dan heeft dat impact op de contenttypes, de kwaliteit en het volume dat je strategie zal voorschrijven. Zonder inzicht in deze (en andere strategische) elementen is het zinloos om je governance te structureren. Je kan niet inschatten welke rollen precies nodig zijn en hoeveel tijd ze in content zullen moeten investeren. Denk maar aan een industrie-expert die je nodig zal hebben om de vinger aan de pols te houden van wat reilt en zeilt in je sector. Hij is zelden met content bezig, maar als je niet weet hoeveel content je over de onderwerpen uit zijn domein wil maken, kan je nooit in je governance bepalen wat zijn taak en tijdsbesteding zal zijn.
Het voorbeeld geeft het al aan: je hebt niet enkel de strategen en contentmakers uit je organisatie nodig in een governance model. Zeker in B2B is niet-content expertise cruciaal. Breng in kaart wie nu al betrokken is in de contentwerking en wie dat in de toekomst zal blijven. Is het plaatje volledig, mis je nog mensen, heb je externe hulp nodig en hoeveel? Deze rollen bepalen en in een basisflow gieten is een goede start.
Heel belangrijke vraag. Veel ondernemingen miskijken zich op de eigen bedrijfsstructuur en de bijhorende consequenties voor content. Een groot bedrijf met vestigingen in vele landen en veel business units of een klein bedrijf met slanke lokale structuur, het maakt een heel verschil. Voor beide types zijn oplossingen en zelfs gulden middenwegen uit te werken.
Het is belangrijk een duidelijke keuze te maken tussen een centraal aangestuurd content model of een decentraal. Maar je kan ook centraal de lijnen uitzetten en decentraal de content laten invullen. Deze oefening kan losstaan van een uniforme strategie, tone-of-voice, branding,… Decentraal kunnen content verantwoordelijken deze (en andere) elementen bijvoorbeeld uniform overnemen.
Bij het maken van een contentstrategie start niemand from scratch. Vanuit de al bestaande contentproductie hebben zich al processen gevormd en net die processen verdienen bij het opstarten van een content governance de nodige aandacht.
Toch is het aan te raden om ook hier eerst met de strategische processen van start te gaan. Hoe wordt strategisch en tactisch over de content nagedacht? Bekijk eens goed wie op dit vlak bijstuurt, is er een vast team of varieert dit al eens? Bij wie ligt de beslissing en is er eigenlijk een eindverantwoordelijke? En waarop baseren de strategen zich? Misschien werk je in je sector met een adviesraad, zeker in B2B komt dit wel vaker voor. Maar ook marktonderzoek of een goede analyse van de meetgegevens rond content kunnen helpen om de strategische governance te onderbouwen.
De processen op vlak van contentproductie zijn doorgaans de meest uitgewerkte. Toch is ook hier verfijning mogelijk. Zoek uit hoe de research naar content loopt, welke bronnen worden aangesproken, wie creëert (schrijft, filmt, lay-out,…), wie valideert, wie voert eindredactie uit, wie publiceert, maar ook wie beheert de agenda, checkt de SEO, enzovoort. In het verlengde daarvan is het raadzaam om ook de distributie of het proces erachter in kaart te brengen. Een andere publisher voor website, social media en je digitaal magazine? Het kan, maar dan is het belangrijk om te weten of iemand de brug slaat.
Zo’n brugfiguur kan ook nuttig zijn om de meting van je content te coördineren. Het inzetten van tools en de beschrijving ervan is eveneens een belangrijk deel van je governance. Van daaruit verkleint de stap naar het automatiseren van bepaalde distributieprocessen, zoals bijvoorbeeld de flows achter je e-mailnieuwsbrieven.
De bovenstaande analyses zullen het antwoord op deze vraag vormen. Ga niet lukraak rollen en verantwoordelijkheden bepalen, maar werk stap voor stap. Kijk eerst of je contentmarketingstrategie goed zit en koppel dat aan een governance model dat past bij je organisatie. Pas als die oefening klaar is, kan je in de diepte gaan werken: de processen rond content beschrijven en er de verantwoordelijkheden aan koppelen.
Tot slot: zorg voor buy-in. Een model mag nog zo mooi zijn, als het C-level het niet valideert, koop je er niet altijd veel mee. Met de buy-in kan je het model intern uitleggen (met aparte content, jawel), zodat de neuzen in de juiste richting komen te staan. Contentgoverance is dus ook interne communicatie, inclusief trainingen of webinars. Wil je weten of de aanpak aanslaat? Voer dan regelmatig een audit uit om te kijken welke wieltjes in het radarwerk nog wat extra olie verdienen.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
