Voor veel bedrijven is het verzamelen van contactgegevens een belangrijke, zoniet de belangrijkste, doelstelling in hun contentmarketingstrategie. Vanuit deze leadgeneratie willen ze de brug slaan van content naar verkoop. De voorbije jaren valt echter op dat de weg naar leadgeneratie loopt via het maken van echt sterke content. Enkel wat waardevol is, verdient een lead. Welke valkuilen moet je daarbij vermijden als je online leads wil najagen?
Bij online leadgeneratie laat je publiek interessante gegevens (een naam, een functie, een mailadres, een telefoonnummer …) achter in ruil voor een stuk waardevolle content. Zo heeft een bezoeker van je website bijvoorbeeld een interessant artikel gelezen en krijgt hij in ruil voor zijn gegevens een whitepaper die het onderwerp in de diepte uitspit.
Of de bezoeker schrijft zich in voor een webinar dat het topic voorlegt aan specialisten. Of je bezoeker dat een interessant voorstel vindt, hangt echter niet alleen af van wat jij aanbiedt. Het is mogelijk dat de whitepaper of het webinar razend interessant is, maar dat de bezoeker hem toch niet aanvraagt.
> Lees ook: Hoe anders is lead generation met content in B2B?
Daarom is het belangrijk om bij het uitdenken van een mechanisme voor online leadgeneratie altijd te vertrekken vanuit de inzichten in je customer journey. Welke buyer persona’s zullen je blogpost a priori lezen en in welke fase bevinden zij zich? Ben je nog bezig met het opbouwen van awareness of bevinden ze zich al dichter bij de aankoop?
Bij elke fase hoort een andere contentbehoefte. Geef je bijvoorbeeld een lezer die pas de neus aan het venster steekt al meteen info die hij nodig heeft bij het nemen van een aankoopbeslissing, dan is de kans groot dat hij overdonderd is of nog geen antwoord vond op enkele basisvragen. En dan is de kans evenredig kleiner dat hij doorklikt naar bijkomende content in ruil voor leadgegevens.
In dat licht is het ook belangrijk om goed na te denken over hoe je de extra content technisch aanbiedt. Is een pdf met een modelcontract de gedroomde extra info waarvoor je gegevens wil ruilen? Bekijk dan goed hoe je publiek die pdf zal consulteren. Blijkt dat je leads in belangrijke mate mobiel binnenlopen, stel je dan de vraag of het wel een goed plan is om een niet-responsieve pdf ter beschikking te stellen.
Je gegevens doorgeven aan een bedrijf vergt enig vertrouwen. Stel je je als merk of onderneming onpersoonlijk op, dan reduceert dat je online leadgeneratie per direct. De oplossing die al enkele jaren hoog op de tabellen staat, is personalisatie. Deze fijne case study van SAP Concur toont een toename van de conversie (van lead naar sales) met 20% door de inzet van personalisatie.
Een bijkomende valkuil in deze is luiheid. Personalisatie betekent niet gauw even een persoonlijke aanspreking verwerken in je e-mail. ‘Hallo Petra’, volstaat niet. Personaliseren betekent je doelgroep benaderen met persoonlijke content. Dat is content die gekoppeld is aan het profiel van je buyer persona’s, content waarvan je weet dat dit type bezoeker er ooit al interesse in vertoonde of content die gewoon zeer direct antwoordt op een vraag die je sales departement ontving.
Goede personalisatie vertrekt van relevantie en die kan ook technologisch opgebouwd worden. Een lead kan je niet enkel genereren via een invulformulier, maar bijvoorbeeld ook via een social login. De gegevens die dat oplevert, denk aan de functiebeschrijving via LinkedIn, kan je dan weer benutten om bepaalde (sectorgerichte) content wel of net niet te verspreiden.
Als je wil dat je publiek na het lezen van content zijn gegevens achterlaat, dan heb je er alle belang bij om zoveel mogelijk mensen met een relevant profiel naar die content te trekken. Voed de motor van de online leadgeneratie. Op zich kan je daarvoor uiteraard terugvallen op de welbekende paid, owned, earned benadering. Start met je eigen kanalen: website, sociale media, je nieuwsbrieven, maar ook interne tools kunnen van pas komen om de verspreiding vanuit je medewerkers op gang te brengen (daar begint de earned media).
Focus op de content die voor de prikkel zorgt, maar denk ook goed na op welke manier je de extra content die leads moet opleveren onder de aandacht brengt. Heb je het gevoel dat de content aanslaat op je eigen kanalen, overweeg dan ook om bijvoorbeeld via social sponsoring een extra instroom aan mogelijke leads te creëren.
Denk ook hier weer aan de technische aspecten. Maak het je bezoekers niet moeilijk om hun gegevens achter te laten. Een duidelijk invulformulier doet wonderen. Wie echt enthousiast is, zal de content ook willen delen. Vergeet de social sharing buttons dus niet en denk ook na over retargeten (bezoekers via een trackingpixel gericht gaan targeten nadat ze al eens je content bezochten).
Online leads zijn voor je bedrijf geen toevallige bijkomstigheid. Een lead is een must-have in plaats van een nice-to-have. Daarom is het belangrijk om bij aanvang duidelijk te bepalen welk doel en welke cijfers je nastreeft. Hoeveel lezers of kijkers wil je voor je content en welke percentage laat zijn gegevens achter om aan extra content te komen?
Stel doelen en indicatoren op en volg die na de publicatie van de content en bij het starten van de promotie ervan goed op. Evolueren de cijfers positief of net niet? Ga in dat laatste geval na waaraan dat kan liggen. Misschien is de copy en de titel van je nieuwsbrief te weinig attractief? Of wie weet valt het webinar waarvoor de bezoeker kan inschrijven net op een dag dat iedereen in de sector bezig is met die belangrijke kwartaalafsluiting? Of is je call-to-action te onduidelijk en klikt daarom niemand door met de streep in zicht?
Wat je in dit proces doet, is in essentie het verwerken van data over het gedrag van je buyer persona’s. Daarin kan je heel diep gaan. Hoe lang kijkt mijn publiek naar een online video? Waar haakt de kijker af? Is er een verband tussen lang kijken en uiteindelijk ook je gegevens achterlaten? Enzovoort. Het vergt enige tijd om deze analyses te maken, maar voor het succes van je online leadgeneratie kan dit van onschatbare waarde zijn.
De doelen, KPI’s en timing die je formuleert, zijn van groot belang voor de organisatie van je sales collega’s. Want leads binnenhalen is één iets, je wil ze idealiter ook wel verzilveren. Anders blijft het zonde van de tijd en de investering. Echter, als je niet aligneert met sales, dan riskeer je een bottleneck. Vanuit contentmarketing lever je elke maand bijvoorbeeld 15 nieuwe leads, maar als sales daarop niet voorzien is, dan daalt de kans dat die leads ook echt klanten zullen worden.
Spreek je doelen dus door, geef aan vanaf wanneer die nieuwe inkomende leads eraan komen en bekijk hoe je die kan kwalificeren. Op die manier bezorg je sales zeer nuttige informatie om het verkooptraject zo goed mogelijk af te ronden. Idealiter levert dat laatste stukje van de journey ook weer info op waarmee jij je contentmarketingstrategie verder kan verfijnen.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
