Vier niet te missen lead metrics voor B2B-content

Werkt mijn B2B-content wel naar behoren? En hoe breng je genuanceerd in kaart welke nieuwe klanten je bedrijf te danken heeft aan contentmarketing? We grasduinden door de ‘lead metrics’ en selecteerden een viertal dat er echt toe doet.

Als contentmarketeer heb je voor je B2B-onderneming de voorbije jaren mooie prestaties neergezet op vlak van awareness: je publiek associeert je bedrijf met sterke content, je merk is daardoor zeer zichtbaar in de markt en wie weet is je CEO wel een echte thought leader geworden.

Bij het inzetten van die beweging merken veel B2B-bedrijven dat deze awareness verderop in de funnel tot leads leidt. Een van je directieleden geeft een gewaardeerde keynote op een groot congres en haast spontaan sijpelen de dagen erna mails van geïnteresseerde potentiële klanten binnen. En als je op de site een blogpost plaatst over die keynote, dan volgen opnieuw de nodige leads. 

> Lees ook: Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

Lead generation opschalen

In zo’n vroege fase is het misschien nog wel haalbaar om manueel te meten wat de impact is van je content is op de lead generation. Maar wat als je de contentproductie opschaalt en met marketing automation de grote middelen inzet om leads te scoren? In zo’n geval heb je nood aan een goed plan, met duidelijk gedefinieerde lead metrics die je toelaten om op te volgen hoe je scoort. Idealiter doe je dat zelfs al van bij de start, als er nog niet echt veel leads binnenlopen. Dat geeft je de kans om gewend te raken aan de opvolging en om te kijken of de geselecteerde metrics je iets bijleren.

De vraag is echter, welke metrics selecteer je en waarom zouden die in B2B echt nuttig zijn? Het antwoord leidt ons naar een klavertjevier van erkende metrics die ervoor zorgen dat je het eenvoudige ‘aantal behaalde leads’ als cijfer diepgaander kan nuanceren.

1. Lead-to-Close-conversieratio

Deze conversieratio klinkt als een wat chemische en afstandelijk geformuleerde indicator, maar in essentie is het een manier om ervoor te zorgen dat je niet enkel naar het aantal leads kijkt. Ook de kwaliteit van een lead is belangrijk. Liever één vogel in de hand dan tien in de lucht, niet? De ‘lead to close’ conversieratio geeft weer hoeveel procent van de leads uiteindelijk ook een klant wordt. Je deelt het aantal verkopen in een bepaalde periode door het aantal leads dat binnen diezelfde periode is gegenereerd (5 klanten uit 100 leads betekent een ratio van 5%).

Enkele nuances voor contentmarketeers zijn echter hard nodig om deze metric goed te interpreteren.

  • Ook andere marketing dan contentmarketing kan leads opleveren. Doe een inspanning om de lead to close van contentmarketing in kaart te brengen.
  • Weet echter dat contentmarketing vaak een lange leadtime heeft. Een lead uit november wordt misschien pas in april een klant. Daarom kan het goed zijn om deze metric over de periode van een jaar te berekenen (year-to-date). Kan u via deze metric dan niets bijleren over hoe uw contentprogramma het op korte termijn doet? Toch wel. Zet de metrics bijvoorbeeld per onderdeel van dat programma uit op een tijdslijn in je dashboard en kijk maand na maand hoe de ratio evolueert. Dat leidt niet tot definitieve conclusies, maar wel tot mogelijks interessante bijsturingen

2. Customer Aquisition Cost (CAC)

Nog een interessant inzicht voor B2B-contentmarketeers is weten wat het gekost heeft om van een lead een klant te maken. Veel leads ophalen, is fijn en veel nieuwe klanten zijn nog fijner, maar het proces daarnaartoe is voor de ene nieuwe klant al duurder dan voor de andere. Gaat uw marketingdepartement op zoek naar de CAC, dan zal het alle verkoop- en marketingkosten van een bepaalde periode nemen en die delen door het aantal nieuwe klanten dat binnen die periode is verworven. Dat kan vanalles vertellen: van hoe efficiënt je marketing is tot hoe lastig het is om in jouw markt nieuwe klanten te werven.

Opnieuw hebben contentmarketeers een rol te spelen: het kan interessant zijn om een CAC te ontrafelen en aan te tonen dat de investeringen in content niet per sé goedkoper moeten zijn om een veel hogere efficiëntie te genereren. Ook hier weer is het belangrijk om de curve bloot te leggen en aan te geven hoe contentmarketing vooral op lange termijn gaat renderen. Het is een oefening die nog te weinig wordt gemaakt, maar die in het verantwoorden van contentmarketing van onschatbare waarde kan zijn.

Bij zo’n berekening spreken we overigens over de Contentmarketing CAC. Koudwatervrees om deze metric op tafel te leggen? Dat is begrijpelijk, maar in een transparante organisatie kan het twee conclusies opleveren: de content rendeert niet of de sales aanpak die erop volgt werkt niet. Voor wie met leads aan de slag wil, is het echt wel belangrijk om dergelijke problemen te leren kennen.

3. Klanten dankzij contentmarketing

Deze derde metric werkt veel directer. Waar de lead-to-close nog een gemiddelde neemt van het aantal klanten uit een groep van leads, bekijken we hier het percentage nieuwe klanten dat het gevolg is van contentmarketinginitiatieven. Deze ratio deelt het totaal aantal nieuwe klanten door het aantal klanten dat je aan contentmarketing te danken hebt. Belangrijke nuance: niet voor elke klant kan je zijn beslissing één op één toeschrijven aan hetzij marketing, hetzij andere redenen.

4. Door marketing beïnvloedde klanten

Daarom is het belangrijk om als B2B contentmarketeer een vierde metric mee naar voor te schuiven: de ‘marketing influenced customers’, al moet je daarvoor een piekfijn zicht hebben op de customer journey en ook bij het afsluiten van de deal op data aandringen. Vraag het sales team bijvoorbeeld om bij de nieuwe klant na te gaan op welke momenten hij of zij met jouw content in contact kwam.

Zelfs als content niet rechtstreeks de lead genereerde, dan kunnen de investeringen erin een rol hebben gespeeld. Wat je meet, is in dit geval de interactie met je contentmarketing en heel vaak kan je die waar nodig zelf (of geautomatiseerd) traceren als de interactie online verliep.

Optimaliseren als einddoel

Deze vier metrics zijn cijfers die elke B2B-organisatie kan genereren, maar nog belangrijker is wat je ermee doet. Het moeten in de eerste plaats indicatoren blijven. Geen data waarmee een slotoordeel over het nut van content wordt geveld, maar cijfers waarmee je tijdens het uitvoeren van je contentplannen efficiënt kan optimaliseren om vervolgens op langere termijn aan te geven hoe groot de return is geweest.

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.