Wanneer je een nieuwe contentstrategie voorstelt aan het directiecomité is het snel gebeurd: bij het presenteren van de doelstellingen gaat het plots van lead generation naar demand generation en niemand die het merkt. Het lijken onooglijke versprekingen, maar toch is woordkeuze niet zo onschuldig.

Het vertrekpunt van elke goede contentmarketingstrategie is het definiëren van duidelijke doelen. Na een jaar willen we onze awareness met 10% verbeteren of na zes maanden willen 5% meer leads genereren, om maar enkele voorbeelden te noemen. Een vaak terugkerend advies luidt dat het belangrijk is om die doelen zo scherp mogelijk te definiëren. Zeer vaak focust die goede raad op de cijfers: zeg niet ‘ik wil meer leads’, maar zeg ‘ik wil 5% meer leads’.

Toch is het ook belangrijk om het overige deel van je doelstelling goed te definiëren. Wil je 10% meer brand awareness of wil je 10% meer top-of-mind awareness? Bepaal heel precies wat je wil en vooral: verwar geen begrippen, ook als die zich daar uitstekend toe lenen.

> Lees ook: 5 valkuilen voor online leadgeneratie

Wat is demand generation?

Naast het aangehaalde, maar nog vrij duidelijke, voorbeeld over de soorten awareness, is vooral de omschrijving van lead generation vatbaar voor vergissingen. De meest gemaakte fout gooit lead generation op één hoop met demand generation en dat is onterecht. Beide doelen bevinden zich op een ander niveau.

• Lead generation ontstaat op het moment dat iemand uit je publiek beslist om zijn gegevens achter te laten. Dat kan bijvoorbeeld omdat hij of zij zich wil inschrijven op je nieuwsbrief, een whitepaper wil downloaden of een webinar wil volgen bijvoorbeeld. Het moment waarop de lead word ‘gegenereerd’, is met andere woorden vrij exact aanwijsbaar. De voorbije jaren valt op dat de weg naar leadgeneratie loopt via het maken van echt sterke content. Enkel wat waardevol is, verdient een lead. In dit artikel leggen we uit welke valkuilen je daarbij moet vermijden.
  

• Demand generation mag je vrij letterlijk vertalen: het is het creëren van vraag bij je publiek. Of anders gezegd: het opwekken van interesse in jouw bedrijf, je verhalen of finaal je aanbod (je producten of diensten). De verwarring met lead generation is uiteraard begrijpelijk. Soms, maar eerder in een minderheid van de gevallen, zal het ontstaan van die vraag meteen resulteren in het genereren van een lead. Vaker komt lead generation pas verderop in de customer journey voor en zal de vraag al een stukje eerder zijn ontstaan. In de attention-fase (van het bekende AIDA-model) opperen sommigen, maar ook dat is geen zekerheid.
  
  Wie een automerk leert kennen door een interessant artikel over de total cost of ownership van elektrische wagens, wil niet automatisch meer weten over het aanbod van het automerk. De demand generation komt het meest waarschijnlijk voor in de tweede fase van de journey (de ‘interest’-fase) waarin de lezer zich afvraagt of hij ook al toe is aan een elektrische wagen. In fase drie, de ‘desire’-fase volgt dan de concrete stap naar het inwinnen van info, wat veelal samenhangt met de lead generation.

Content voor demand generation

Wie het juist onderscheid maakt tussen de definities van demand generation en lead generation, maakt ook vaker een juist onderscheid in content. Om te beginnen draait lead generation om content die niet vrij beschikbaar is, want je ruilt de content voor gegevens. Dij demand generation is die content vrij beschikbaar. Een blog, een video, een podcast of een infographic die de vraag moet opwekken is per definitie zonder verdere actie van de lezer, kijker of luisteraar te raadplegen.

Tussen hero en hygiëne

Dit essentiële verschil maakt al meteen duidelijk dat je voor lead generation een ander type content zal moeten inzetten dan voor demand generation. Om het verschil tastbaar te maken, wordt vaak verwezen naar het onderscheid tussen hero-, hub- en hygiëne content, het zogenaamde 3H-model.

• Hero-content is content waarmee je inzet op wat cruciaal is voor je merk. Deze verhalen zijn zeer kwalitatief, lichten dat heel belangrijke element uit zonder echt aan zelfpromotie te doen en genereren veel aandacht.

• Hub-content zet je in om meningen, cijfers, visies continu te verspreiden, rond een afgelijnde set van onderwerpen en met een reeks van terugkerende formats.

• Hygiëne-content is de basislaag en beantwoordt zowat alle vragen die je publiek zich kan stellen. Zie het als een bijna vaste laag van content op je site bijvoorbeeld.

Geen exacte wetenschap

Uiteraard kan je alle drie de niveaus inzetten om aan demand generation te doen, maar in de praktijk zien we dat vooral de hygiëne- en hubcontent vrij beschikbaar is. De hero-content leent zich het best tot het ruilen voor leads, maar toch is hier expertise onmisbaar. De keuze voor de drie types binnen demand en lead generation zal niet altijd zwart/wit zijn, het is niet voor 100% exacte wetenschap. 

Met hero-content trek je immers ook aandacht en bouw je een publiek op, dus alles achter een formulier steken kan niet. Met hub-content kan je ook weer de band versterken en een relatie uitbouwen via lead nurturing. Met hygiëne-content geef je een antwoord op basisvragen maar kan je toch ook weer aanzetten tot actie. Om maar te zeggen: deze evenwichtsoefening is een moment bij uitstek waarop goede contentstrategen hun meerwaarde kunnen bewijzen.

Contentmarketing-fundering

Die meerwaarde kan echter enkel uit de verf komen als de eerste stap, het heel precies en correct omschrijven van het finale contentdoel, goed is uitgevoerd. Behoud een helder overzicht tussen de verschillende fases in de customer journey, de daaraan gekoppelde doelen en types content om zo een werkbaar fundament voor je contentmarketing te ontwikkelen.