Het is een vaak gehoorde noodkreet bij bedrijven die aan contentmarketing doen: we hebben een strategie, we maken en verdelen content, we meten ze zelfs, maar de organisatie van dat alles is één grote chaos. De oplossing heet content governance, een woord dat goed klinkt, maar nog te weinig goed wordt begrepen. Wat is het en hoe zet je de trein op de rails?
> Lees ook: Zo klik je contentmarketing en CRM in elkaar
Content governance zorgt voor orde in de contentmarketingchaos. Een goede governance beschrijft de processen en de rollen die te maken hebben met contentmarketing. Letterlijk vertaald is het je contentbeleid, inclusief standaarden en criteria die ervoor zorgen dat je je content efficiënt en effectief inzet om er finaal je doelen mee te bereiken.
De nood aan een goede content governance is echter niet altijd van meet af aan duidelijk. Veel bedrijven starten kleinschalig met contentmarketing en houden het op dat moment, vaak met de hulp van een contentmarketingbureau, al bij al overzichtelijk. Maar grote bedrijven met een mature strategie, een grote productie, veel opvolgwerk na de distributie, duidelijke KPI’s en ga zo maar door, kunnen niet zonder een goed lopend governance model. Het bouwen van zo’n model vergt vaak de nodige tijd en middelen.
Dat je content moet ‘besturen’, zoals je een bedrijf bestuurt, is een inzicht dat de voorbije jaren zeker in de Angelsaksische landen aan belang heeft gewonnen. De mature bedrijven zagen hoe mensen intern en extern processen opzetten, aan content werken, interageren met hun publiek,… Soms lopen die processen organisch vlot, soms hebben ze bijsturing – of anders gezegd: een overkoepelende beleidsvisie – nodig. Zo’n visie omvat niet enkel de doelen en middelen om aan contentmarketing te doen, maar ook een definitie en modus operandi voor de achterliggende processen.
Voor bedrijven die starten met contentmarketing is het vaak al een hele klus om alle rollen netjes in te vullen. Van contentstrategie, over -productie en -distributie naar -management: het evolueert vaak van een manusje-van-alles naar volwassen partnerships tot een duidelijke afbakening en definitie van wie wat doet in contentmarketing.
Organisaties die de rollen niet omschrijven, tonen zich vaak minder matuur op vlak van content governance. De oplossing is nochtans geen rocket science: creëer een matrix, omschrijf de profielen op die matrix, wijs ze toe aan de personen die voor een proces of actie de verantwoordelijkheid opnemen en bij wie anderen terecht kunnen voor informatie of hulp.
Van zodra er duidelijkheid bestaat over de verschillende rollen en processen in de organisatie kan je van content iets levends maken. Een contentplan reist doorheen verschillende stadia, afdelingen vaak ook, en mondt uit in concrete ‘content assets’. Iedereen in het proces kent het systeem, werkt naar hetzelfde resultaat toe en gaat van daaruit routine ontwikkelen in het plannen, produceren, publiceren en beheren van content.
Dat klinkt als een eerder industriële benadering, maar het hoeft de creativiteit niet te vermorzelen. Net door in zo’n proces de creatieve rollen te voorzien, duidelijk te definiëren en de nodige vrijheid en speelsheid te gunnen, kan je veel van de creatieve input maximaal gaan benutten.Net zoals het belangrijk is om een contentmarketingstrategie te documenteren, is een goed gedocumenteerde workflow van onschatbaar belang. De twee documenten zijn zelfs nauw verwant of maken in veel bedrijven deel uit van één groot contentmarketing basisdocument.
Een valkuil die ontstaat bij het creëren van workflows is de veronderstelling dat daarna alles wel vanzelf zal lopen. Dat is zeker niet het geval. Wie het beleid uitstippelt, moet ook hulpmiddelen aanbieden aan iedereen die een rol opneemt in contentmarketing. Je kan je visie op content governance via een aantal goed aanwijsbare elementen concreter maken. Ten eerste kan je richtlijnen uitschrijven en dat is iets wat veel bedrijven vrij organisch doen.
De richtlijnen leggen uit hoe we content maken: hoe integreer je externe partners, hoe verlopen validatieprocessen, hoe respecteren we timings, enzovoort. Behalve uitleggen hoe dat moet, is een tweede punt echter minstens zo belangrijk: leg uit waar je de lat legt. Wat is de standaard, aan welke verwachtingen wil je voldoen? Durf ook dat uit te leggen, want anders kom je nooit tot de finale stap: je content governance overtuigend neerzetten.
Want zelfs goede workflows en dito hulpmiddelen brengen je nergens als niemand je beleid lust. Bij het invoeren van een goede content governance komen vaak ook change management en een portie bedrijfspsychologie om de hoek kijken. Een ideaal middel om de verandering in te voeren, is het opzetten van opleidingen voor wie actief is in het governance model.
Beperk dat niet tot een presentatie plus oefening eens om het jaar, maar denk na over interactieve trainingen, een reeks van tutorials op het intranet, één op één sessies voor wie nieuw is in het team, enzovoort. Train niet enkel maar toon ook voorbeelden die de output tastbaar maken, zet in op elementen die het beleid op vlak van contentmarketing doen leven.
In bedrijven waarin de contentmarketingstrategie echt vruchten afwerpt, is de governance niet het doel, maar een middel. Het is heel belangrijk om doel en middel hier niet door elkaar te halen. Wat contentmarketing kan realiseren en waar het je bedrijf kan brengen, moet mensen enthousiast maken. Als ze dat zijn, steekt de chaosvrees die we bij de start van dit artikel beschreven, soms nog de kop op.
Contentmarketeers die op zo’n moment met een heldere governance kunnen uitpakken (of die gradueel op de juist momenten kunnen invoeren) kunnen hun strategie vervolgens zonder al te veel hobbels in de praktijk brengen.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
