Zo klik je contentmarketing en CRM in elkaar

Hoe hoog is de muur die in je bedrijf contentmarketing en CRM van elkaar scheidt? Op zich lijken het twee aparte disciplines, maar als we ze van naderbij onderzoeken, dan zien we een duidelijke verwantschap. Hoe klik je als contentmarketeer die twee werelden het best in elkaar?

Contentmarketeers die bij het opstellen van hun contentmarketingstrategie het genereren van leads als doel vooropstellen, komen zonder twijfel op een bepaald moment op het pad van het customer relationship management (CRM). Maar ook de contentmarketeers die andere doelen hebben, zoals awareness of thought leadership, grijpen in op de manier waarop het bedrijf een relatie met klanten (of prospecten) aangaat of onderhoudt.

Hoewel de disciplines zich vaak in een andere afdeling van het bedrijf bevinden, mag het duidelijk zijn dat de contentmarketingstrategie en de CRM-strategie aan elkaar grenzen. De CRM-strategie bepaalt immers op welke manier het bedrijf klanten en prospecten optimaal en efficiënt kan helpen. En is net dat ook niet de weg die contentmarketing bewandelt?

> Lees ook: Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

Vind de ingang

Dat er een verwantschap bestaat tussen CRM en contentmarketing hoeft echter niet te betekenen dat het makkelijk is om de brug tussen de twee te bouwen. Waar contentmarketing zijn plek aan het veroveren is of recent heeft veroverd in veel bedrijven, is CRM vaak al jaren een instituut op zich. Inclusief CRM-software en een duidelijke strategie die helpt bij het maken van de juiste keuzes bij contacten met klanten of prospecten.

De CRM-strategie staat niet zelden centraal in de bedrijfsvoering en heeft draagvlak bij het C-level. Het is een positie die veel contentmarketeers hun CRM-collega’s zullen benijden, maar die ook opportuniteiten biedt. Goede CRM vereist een brede visie en betrokkenheid van vele departementen: sales, product (of diensten), ICT en zeker ook marketing. Vanuit die nood aan participatie kan de rol van content groeien en evolueren.

Contentmarketing voedt CRM

Heel concreet kan je contentmarketing en CRM aan elkaar koppelen door ervoor te zorgen dat beide systemen elkaar voeden. Dat gebeurt voor alle duidelijkheid niet vanzelf. Als contentmarketeer ga je aan de slag met buyer persona’s en hun customer journey. Je brengt in kaart hoe je doelgroep er precies uitziet en hoe ze zich gedraagt om op basis daarvan op de juiste momenten tijdens de customer journey met sterke content je publiek te helpen.

Zeker bij digitale content levert dat een schat aan informatie op: welk type content valt in de smaak, hoe snel onderneemt een prospect actie, waarop knapt hij af, enzovoort. Die informatie hoort thuis in je schatkist: een marketingautomationsoftware bijvoorbeeld, maar zeker ook je CRM-software, al dan niet aan elkaar gekoppeld. 

CRM voedt contentmarketing

Contentmarketeers kunnen de CRM verrijken en op die manier hun plekje in de strategie opwaarderen, maar omgekeerd kan de CRM mee voor betere content zorgen. CRM zal zich bijvoorbeeld ook bezighouden met het vergroten van de klantentrouw en daarvoor specifieke acties opzetten. De informatie die ze daarbij inwint, kan van onschatbare waarde zijn bij het bepalen van de content voor bestaande klanten. Merkt CRM dat de klantentrouw daalt na twee jaar omdat net dan de eerste tekenen van slijtage opduiken bij de machines die je verkoopt, dan kan het nuttig zijn om extra content te genereren over onderhoud, herstellingen, vervangingen, etc.

De missing link: sales

Contentmarketing zet in op het helpen van klanten of prospecten en CRM neemt de rol op van de motor die het proces rond leadgeneratie draaiende houdt. Maar geen beide haalt finaal die nieuwe klant echt binnen. Het geeft aan dat beide nood hebben aan een goede afstemming met sales. Je verkoopafdeling dient op het juiste moment in de dans te springen en aan de slag te gaan met de data die contentmarketing in de CRM-schatkist heeft gedropt: van e-mailadressen en telefoonnummers, tot concrete vragen die binnenliepen, reacties op demo’s of zelfs eerste aanvragen voor een afspraak.

Naar het einde van de funnel toe, als het koopmoment nadert, moeten CRM en contentmarketing niet enkel elkaar voeden, maar zo goed mogelijk de weg vrijmaken voor de verkopers van je bedrijf. Zij kunnen op hun beurt content gebruiken om prospecten te benaderen, verwijzen naar eerder gemaakte content en – last but not least – ideeën meebrengen van klantengespreken die kunnen uitmonden in nieuwe content.

Driehoek opschalen

Het is een dynamiek die zeker in KMO-omgeving nog vrij tastbaar is. Verkoper X wandelt na een vruchtbaar klantengesprek het bedrijf binnen en vertelt marketeer Y dat zijn klant met een specifiek probleem worstelt. De contentmarketeer zet het topic op de contentplanning, terwijl de CRM-specialist in het systeem merkt dat ook twee andere verkopers de voorbije jaren al een vergelijkbare vaststelling deden. De wisselwerking zorgt voor een meer optimale content en dito sales en CRM. Maar wat doe je in een groot bedrijf? Honderden sales gesprekken per dag, een grote contentproductie, veel lopende loyalty-acties. Hoe zorg je ervoor dat de zo nuttige wisselwerking opschaalt? 

Data management

In grote bedrijven ontstaat op zo’n moment een situatie waarbij de wil om zonder silo’s CRM, contentmarketing en sales te integreren wel duidelijk aanwezig is, maar de toevoer aan data zo groot is dat de echte resultaten dreigen uit te blijven. Dit kan overigens net zo goed in KMO’s gebeuren eens zij een bepaalde maturiteit en activiteit op vlak van marketing en CRM hebben ontwikkeld. In elk geval is dit het moment waarop automatisering zich opdringt. Daarbij is het belangrijk om niet enkel de contentmarketing te automatiseren, maar ook hier de brug te maken naar de CRM-software. 

Maturiteit

Al in de jaren ’90 waren CRM-pakketten zeer gangbaar, eerst als pure database, later als tool voor contactbeheer en leadgeneratie. In een CRM-software krijgt elke lead een eigen profiel met demografische data, een historiek van contacten, gedeelde documenten en als het goed gaat ook de content die een lead al consumeerde. Wie daaraan in de beschreven driehoek de input van sales kan koppelen, kan op grote schaal zeer interessante connecties leggen. Dan wordt het big data op zijn best. Toch willen we ook realistisch zijn: het is een stap die de nodige maturiteit vergt op vlak van sales, marketing en CRM, en zeker ook tijd, middelen, trial and error zal vragen om geolied te lopen. 

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.