Aan de slag met buyer persona’s in B2B? Vergeet niet om rekening te houden met de specifieke context van je publiek. Aha, maar hoe vertaal je dat dan in de praktijk? Wat moet je anders doen bij het ontwikkelen van een B2B buyer persona?
Zowel bij het maken van content voor een B2C- als voor een B2B-publiek, is een diepgaand inzicht in je doelgroep essentieel. Weet je niet welke informatiebehoefte je lezers of kijkers hebben, besef je niet waar in de customer journey ze zich bevinden, wat hun typische eigenschappen zijn en hoe jouw producten of diensten aansluiten op hun noden? Wacht dan even met content de wereld in te sturen, want het kan zonde zijn van de investering.
> Lees ook: In 6 stappen naar een customer jounrey map
In contentmarketing hebben we van het profileren van je doelgroep een haast aparte strategische discipline gemaakt: het ontwikkelen van buyer persona’s. Die foto van je doelgroep naast je scherm kreeg het gezelschap van een verfijnde set van kenmerken die het mogelijk maakt om de content heel goed af te stemmen op zijn ontvangers. Het is een zeer waardevol stukje van die beruchte gedocumenteerde contentmarketingstrategie die ervoor zorgt dat iedere contentmedewerker, intern of extern, heel goed weet wie aan de andere kant van de lijn zit.
Loopt die lijn naar business to consumer of naar business to business? Dat verschil brengt echter enkele belangrijke aandachtspunten met zich mee. Kan je buyer persona’s in B2B zomaar op B2C-leest schoeien? Uiteindelijk is iedere lezer of kijker de ene keer consument en de andere keer bijvoorbeeld aankoper in zijn bedrijf, het blijft dezelfde mens. Of is het wel degelijk nodig om enkele accenten te verleggen als je die persoon in B2B-context aanspreekt?
Ten eerste verschilt de verantwoordelijkheid. Een consument neemt beslissingen binnen zijn eigen leven en op basis van eigen ervaringen, terwijl een B2B-klant of -prospect redeneert vanuit een bedrijf en de plannen of ervaringen van dat bedrijf. Dat klinkt als een open deur intrappen, maar het is noodzakelijk dit aan te stippen, want het verandert fundamenteel de manier waarop je een buyer persona ontwikkelt.
Niet alleen zoekt een B2B-publiek andere zaken, het reageert vooral ook anders op de content die je het in dat kader bezorgt. Concreet? De kans op impulsaankopen verkleint drastisch in B2B, waar het belang van logische, rationele content aan belang wint. Die zijn ook belangrijk in B2C, daar gaat het niet om, maar de kans is eerder gering dat impuls in B2B doorslaggevend is.
Vertaald naar de customer journey die vastkleeft aan je buyer persona, betekent dit bijvoorbeeld dat een B2B-doelgroep (nog) meer belang hecht aan informatie die een onderzoek richting een aankoop kan onderbouwen. Rapporten, whitepapers, cases tot en met proefversies van producten in de laatste fases… het staat allemaal in de voorkeurlijst van B2B. Hoe vertaal je dat door naar het profiel dat je opstelt?
Bekijk de doelstellingen van de bedrijven in je doelgroep. Is er een dieperliggende purpose? Wat zijn de bedrijfswaarden? Vergeet die elementen niet, want ze zijn een houvast om te evalueren of content iets bijbrengt of niet. Stip naast concrete behoeften in je profiel ook de elementen aan die aangeven waar voor je B2B-persona de uitdagingen liggen en wat hen motiveert om die te behalen.
Een tweede verschil is de diversiteit van de groep mensen die jij als contentmarketeer samenvat tot één of meerdere B2B buyer persona’s. Is dat in B2C dan anders? Wel, ook daar mik je op een vaak heterogene groep van individuen die je terugbrengt tot enkele profielen. In B2B herleid je echter een groep heterogene bedrijven tot persona’s, maar binnen die bedrijven bevindt zich vervolgens nog eens een al even heterogene groep van teams en beslissingsnemers.
Een buyer persona voor B2B heeft met andere woorden extra gelaagdheid nodig. Die gelaagdheid kan je aanbrengen door te vertrekken vanaf een modelpersoon: een CEO, een CIO, een aankoper, noem maar op. Je maakt die keuze doordacht, want uiteindelijk is dat je kernpubliek, maar kan vervolgens wel elementen toevoegen die misschien eerder kenmerkend zullen zijn voor andere leden uit het team waarbij je content kan belanden.
Je mikt op de CEO, maar weet dat jouw content over HR toch ook bij de HR-director zal belanden bijvoorbeeld. Houd daar alvast rekening mee in de buyer persona. Maak er echter geen allegaartje van, maar schrijf duidelijk neer welke kenmerken een plaats verdienen in je buyer persona en ga daarbij verder dan de demografische basiselementen zoals leeftijd, geslacht of opleiding.
Een kort overzicht:
Ervaring leert dat het beantwoorden van deze vragen in B2B vaak complexer is dan in B2C en dat komt net door die heterogeniteit. Neem daarom de tijd om de vragen zo diepgaand mogelijk te beantwoorden en schakel strategisch advies in om knopen te ontwarren.
Daarnaast is het goed om ook enkele meer zakelijke elementen toe te voegen die je nooit in een B2C buyer persona zal vinden. Denk aan financiële kenmerken (hoeveel besteedt dit type bedrijven aan jouw type diensten of producten), merkvoorkeuren, invloeden (wie beïnvloedt de beslissing, gaande van intern in het bedrijf tot recensies of andere bronnen), maar ook aan online gedrag (welke sociale media spelen een rol en welke evolutie zit daarin?).
Een interessante vraag is of je je moet beperken tot de positieve invulling van deze kenmerken. Het is niet ondenkbaar dat je bijvoorbeeld minder interesse hebt in profielen die zich interesseren in een voor u minder rendabel deel van de markt. Duid goed aan vanaf wanneer dat het geval is, zodat het voor alle betrokkenen helder is wanneer het niet verstandig is om bepaalde prospects doorheen de funnel te gaan viseren.
Online zijn heel wat templates te vinden om deze info in te verwerken op een overzichtelijke manier. Welke u kiest, maakt niet zo heel erg veel uit, maar zorg wel dat de profielen die je ontwikkelt onderling coherent zijn. Het is belangrijk dat je ze kan vergelijken op vaste kenmerken.
Alleen al een blik op de in te vullen kenmerken, geeft het aan: ze kunnen heel snel, vaak sneller dan in B2C, een andere invulling krijgen. Nieuwe bedrijfsdoelen, nieuwe financiële resultaten, nieuwe ervaringen met jouw bedrijf, nieuwe interesses, … als je die frequent ontwaart binnen je publiek, dan kan het noodzakelijk zijn om je typische doelgroepprofiel bij te sturen.
Buyer persona’s zijn dan ook nooit een afgerond verhaal. Je moet tijdens je strategisch denkwerk de basis leggen, maar regelmatig updaten is een absolute must. En zelfs al veranderen je doelgroepen niet, dan nog blijft de kans aanzienlijk dat je eigen doelen veranderen en ook dat kan weer impact hebben op je buyer persona’s.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
