Pour créer un contenu qui fait la différence, il est important de présenter de nouvelles histoires. Un contenu unique que votre public n’a encore jamais lu ou vu. Mais comment en avoir la certitude ? Analysez le contenu de vos concurrents pour savoir ce qui est disponible ou non.
Analyser le contenu de vos concurrents vous donnera une idée de ce qu’est un contenu « unique ». Mais cette analyse ne doit en aucun cas se limiter à la question de savoir ce qui a déjà été fait. Vous partagez en effet un groupe cible déterminé avec vos concurrents. Et il peut donc aussi être utile de vous faire une idée du succès du contenu.
Cet article vous présente quelques étapes qui mettent clairement en évidence les éléments importants dans ce type d’analyse. Sachez toutefois qu’analyser des concurrents vous fournira surtout des informations qui apportent un plus à votre propre façon de procéder. Et non le contraire.
Cela ne peut pas devenir le fil rouge de votre planning et de votre stratégie. En d’autres termes : ne courrez pas après la concurrence mais gardez les conclusions de votre analyse bien en tête pour prendre de bonnes décisions.
Au cours de cette première étape, vous créez une vue d’ensemble des canaux utilisés par un concurrent pour diffuser du contenu. Site corporate, canal YouTube, médias sociaux, newsletter, etc.
Ensuite, vous listez, pour chaque canal, le type de contenu qui y est publié. Courts articles de blog, articles longs, vidéos, podcasts, e-books, etc.
Pour chaque type, vous indiquerez ensuite les sujets abordés. De nombreuses analyses s’arrêtent ici, mais vous pouvez nuancer l’image.
Indiquez également les formats utilisés par votre concurrent pour présenter un sujet de façon attrayante. Et intéressez-vous aux mots-clés qu’il utilise pour un sujet déterminé.
Pour ces mots-clés, il est important d’éviter l’approximation. Il existe de nombreux outils pour analyser les mots-clés. Une analyse de mot-clé vous donne une indication sur la mesure dans laquelle un mot-clé a déjà été utilisé (ou non) et sur le score de vos concurrents sur ce mot-clé.
Si leur score est bas, il peut être utile d’utiliser ces mots plus fréquemment dans votre contenu.
Vous souhaitez aller un peu plus loin ? Analysez également les résultats de recherche qui mènent à vos concurrents.
Le Content Marketing Institute a publié cette année un article intéressant sur le rôle que peut jouer l’intelligence artificielle dans ce domaine.
Vos premières constatations peuvent montrer qu’un concurrent se positionne sur certains sujets et certains canaux. Cela vous indique quel contenu il ne traite pas et quelles opportunités cela crée pour votre stratégie.
Mais si vous partez de votre propre potentiel, il n’est pas exclu que votre entreprise veuille elle aussi se concentrer sur tel contenu spécifique que votre concurrent approfondit déjà.
Est-ce une raison de vous désespérer ? Certainement pas. Il est surtout important d’évaluer le contenu de vos concurrents sur les plans quantitatif et qualitatif. A quelle fréquence un concurrent se concentre-t-il sur un contenu déterminé et quelle est la puissance de ce contenu ?
Des questions intéressantes auxquelles seules des variables précises apporteront une réponse. Sélectionnez dès le début une série d’éléments qui donnent des indications sur le score du contenu.
Pour cinq concurrents, vous choisirez, par exemple, les canaux les plus utilisés pour diffuser du contenu. Un blog pour l’un, YouTube pour un autre, etc. En fonction du temps disponible, vous pourrez aussi analyser plusieurs canaux intéressants par concurrent.
Pour chaque canal, choisissez une série d’éléments quantitatifs pertinents. Sont fréquemment utilisés : le nombre de publications, le rythme de publication (combien par semaine ou par mois), le nombre de signes par article ou la longueur des vidéos, le nombre de photos utilisées et – si disponibles – le nombre de commentaires, de partages, de likes, de vues…
Mais ne vous limitez pas aux chiffres. Lisez aussi les articles de blog ou regardez les vidéos. Cela peut vous inspirer une nouvelle idée, mais pour cette analyse, il peut être utile d’indiquer ce que vous en pensez.
Pour permettre la comparaison, vous attribuerez des notes (de 1 pour mauvaise qualité à 5 pour excellente qualité, par exemple). Calculez une moyenne pour la période que vous analysez et reportez-la sur un tableau reprenant tous les éléments que vous répertoriez.
De nombreuses analyses de concurrence s’arrêtent à l’étape précédente. Vous disposez en effet à ce stade d’une vue relativement panoramique. Vous savez à quel type de contenu et à quels canaux vos concurrents se consacrent.
Cela vous permet déjà d’agir efficacement mais vous pouvez aller encore un peu plus loin dans la déconstruction de leur stratégie.
Il est possible d’en apprendre encore plus grâce aux lacunes. Cela aussi prend du temps et c’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises confient une analyse de concurrence à un spécialiste du contenu.
L’analyse détaillée se concentre sur des éléments de contenu isolés : un article de blog, une vidéo, un tweet, un webinaire… Elle vous montrera de façon très détaillée quel contenu est développé ou ne l’est pas encore. Par où commencer ?
Nous vous conseillons de vous intéresser d’abord au contenu le plus récent et/ou le plus consulté.
Pour chaque élément de contenu, indiquez le titre, le thème abordé par votre concurrent, les sous-thèmes (sur base des sous-titres). Inscrivez toutes les données dans un tableau de synthèse et travaillez, par exemple, avec des couleurs pour mettre certains groupes de sujets en évidence.
Mettez ces observations en parallèle avec vos thèmes, tels que vous les avez définis dans votre stratégie de contenu.
Vous verrez très vite quels thèmes vos concurrents traitent ou non. Vous obtiendrez une carte qui montre où la différenciation est ou non possible. Si un concurrent est très proche de votre stratégie, retournez aux étapes précédentes pour voir ses résultats sur certains sujets.
Il peut être très utile de signaler à vos équipes de contenu que, par exemple, la barre doit être placée encore plus haut pour ces sujets précis.
Une fois en possession de l’analyse de concurrence, il est important de suivre deux derniers conseils. Les conclusions ne sont pas seulement importantes pour prendre des décisions sur le contenu que vous allez réaliser.
Une analyse bien faite est une espèce de déconstruction de la stratégie de votre concurrent. Cette information est particulièrement intéressante pour vos collègues qui prennent des décisions en matière de stratégie générale de marketing et de business.
Un exemple simple : vous être une société de conseil et vous remarquez que vos concurrents ont soudainement publié de nombreux articles sur la transformation numérique au cours du dernier trimestre? Partagez cette information en interne et signalez que votre concurrent est en train de se concentrer sur ce sujet. Cela peut se révéler plus qu’intéressant pour les objectifs économiques de votre entreprise. Le fait de pouvoir donner ce type d’informations à partir de contenu ne pourra qu’améliorer la crédibilité du marketing de contenu.
En conclusion, nous ne répéterons jamais assez le deuxième conseil : ne tombez pas dans le piège de ne gérer votre approche que sur base de ce que vous voyez chez vos concurrents. Suivez avant tout votre propre cap et intéressez-vous à la stratégie de votre concurrent quand vous devez décider s’il vaut la peine d’accorder la priorité ou un budget supplémentaire à un sujet précis.
La question centrale est toujours la même : ce contenu précis est-il pertinent pour mon groupe cible et pouvons-nous, en tant qu’entreprise, proposer une valeur ajoutée avec un article, une vidéo, une infographie ou d’autres types de contenu ? Si cet exercice de réflexion soulève des questions délicates, une analyse de concurrence y apportera certainement des réponses très intéressantes.
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