Pour de nombreuses entreprises, une plateforme de contenu est le nouveau moyen de marketing de contenu par excellence. Ce type de plateforme reste néanmoins souvent un concept confus. En ces temps où les expressions à la mode ont le vent en poupe, il est utile d’apporter un peu de clarté : qu’est-ce qu’une plateforme de contenu, quels en sont les avantages et comment l’organiser ?
Si nous considérons la façon dont les entreprises divulguent leur contenu, les classiques restent sans aucun doute un bon point de départ : un blog, un volet sur votre site d’entreprise, vos réseaux sociaux.
Le terme « plateforme de contenu » s’ajoute de plus en plus souvent à cette petite liste. « Nous avons une plateforme de contenu » est du plus bel effet dans une étude de cas, avec le risque que le terme soit parfois galvaudé. Selon la définition la plus correcte, une plateforme de contenu est un site web spécifique – différent de votre site corporate – où vous partagez du contenu avec votre public.
Ni plus, ni moins, même si nous expliquerons également plus avant qu’une plateforme de contenu nécessite souvent aussi un angle d’attaque spécifique afin de se positionner de façon différente. Il est toutefois fréquent que le terme soit utilisé autrement – d’où la confusion – et qu’une marque réunisse tous ses supports (blog, magazine, newsletter, application…) sous le terme de plateforme de contenu. Nous nous en tiendrons à la définition qui considère la plateforme de contenu (numérique) comme un lieu séparé qui fonctionne comme épicentre de votre marketing de contenu.
Une plateforme de contenu est un site web spécifique – différent de votre site corporate – où vous partagez du contenu avec votre public. Ni plus, ni moins.
Votre plateforme de contenu est une sorte de hub central – hub de contenu est d’ailleurs un synonyme fréquemment utilisé – où vous publiez à priori du contenu. Tous les autre canaux (blog, page Facebook, Twitter, Instagram ou même extensions offline) gravitent autour comme des satellites.
Un exemple qui a le mérite d’être clair est celui d’Albert Heijn. Le site corporate est ah.be ou ah.nl, la plateforme de contenu est Allerhande.nl et est entourée de tous les autres canaux, y compris d’une application. Le fait qu’Allerhande.nl soit techniquement associé au site corporate ne doit même pas être un inconvénient pour une marque aussi puissante.
Le marketeur de contenu qui surveille un peu son budget se demandera à juste titre pourquoi investir dans une plateforme supplémentaire. Sur Facebook et LinkedIn, on crée des pages en un clin d’œil. Quels sont dès lors les avantages d’une plateforme de contenu ?
1. Une autorité plus forte
Une plateforme distincte, très axée sur le rédactionnel, représente un soutien efficace pour les entreprises désireuses de devenir une autorité dans leur domaine par le biais de contenu. Plus qu’une section séparée sur votre site, une plateforme de contenu présentera votre entreprise comme une source de connaissance que vous partagez via un média puissant.
Avec une plateforme, vous montrez que vous voulez publier un important volume de connaissance pour aider votre groupe cible à progresser.
2. Une conversion plus forte
De nombreuses entreprises ne le font toutefois pas uniquement pour améliorer leur notoriété ou inscrire dans un beau cadre le contenu inspirant qu’elles produisent. Une plateforme de contenu est également bénéfique pour la conversion.
Plus qu’un blog ou un site corporate traditionnel, une plateforme de contenu possède une réelle structure rédactionnelle. Avec des rubriques et des formats reconnaissables. C’est précisément cette structure qui vous permet de bien orienter votre contenu sur la conversion.
Ici encore, le secteur du détail est un bon exemple. Si vous observez une augmentation de la demande de produits bio dans les supermarchés, une plateforme pourra y répondre efficacement. Vous pourrez accompagner le client dans son parcours client au moyen d’articles pertinents, de reportages vidéo, de conseils cuisine, etc. dans différentes rubriques.
3. Donnez plus de visibilité à votre entreprise
La visibilité de votre entreprise et de vos collaborateurs est un avantage indirect fréquent d’une plateforme de contenu. Des rubriques détaillées impliquent aussi une large palette de plumes et de visages qui apportent leur contribution à la plateforme.
Plus qu’une page de présentation de l’équipe sur votre site, le contenu d’une plateforme montre où se trouve l’expertise dans votre entreprise. L’autorité se traduit dès lors aussi au niveau de votre personnel. Est-il nécessaire que chacun écrive ? En aucun cas, mais si le contenu précise qui sont les personnes qui possèdent une grande connaissance, la plus-value est évidente.
4. Une communauté plus forte
Cette identification incite souvent aussi à plus d’engagement. La plateforme elle-même peut déjà, en tant que média puissant, stimuler les gens à interagir sur base de votre contenu. Avec encore plus de chances si ce contenu a été produit par de réels collaborateurs.
Les plateformes de contenu sont un catalyseur permettant de construire une communauté et de générer des opinions à partir des nombreuses interactions qu’elles suscitent. Une erreur fréquente dans ce cadre consiste à fermer les frontières de votre plateforme.
Donnez à votre communauté toutes les chances d’ouvrir le contenu. Prévoyez des boutons de partage pour le transfert d’images et de textes vers d’autres plateformes. Vous toucherez alors aussi le réseau des membres de votre communauté.
Malgré les avantages que nous venons de décrire, une plateforme de contenu ne sera pas automatiquement couronnée de succès. Votre contenu doit être pertinent et servir un objectif interne évident. Votre public doit savoir clairement pourquoi vous faites cela en tant que marque.
Si cette question vous pose un problème, intéressez-vous prioritairement à votre stratégie de marketing de contenu. En tant qu’entreprise, quelles valeurs, quels domaines de connaissance et quels atouts avez-vous définis pour aider un public ? Dans la réponse à cette question se cache souvent un angle d’attaque adéquat pour votre plateforme de contenu.
Trouvez votre angle d’attaque et quelques formats qui correspondent bien à votre stratégie
En d’autres termes, trouvez votre angle d’attaque et quelques formats qui correspondent bien à votre stratégie. Vous verrez certainement apparaître des « archétypes » classiques mais n’hésitez pas réfléchir aussi out-of-the-box.
1. Banque de données de connaissances
Un premier archétype, qui convient très bien aux entreprises qui veulent mettre leur know-how sur un sujet précis au service du public. Elles opteront pour des formats et des types de contenu diversifiés.
Vous êtes une société de transport qui génère de très nombreuses données sur la mobilité ? Il peut être utile de développer votre plateforme de contenu sous la forme d’un centre de connaissance sur ce sujet. Etoffée d’études, d’analyses, d’infographies intéressantes, etc.
Bon exemple tiré du secteur de la consultance : le site web de conseil Save Your Time où les entrepreneurs peuvent trouver une mine d’informations sur la façon de gérer son entreprise. Il est intéressant aussi que ce site fasse directement le lien vers la conversion via un contenu spécifique pour lequel il faut s’enregistrer ou même payer.
2. Magazine
Comme nous l’avons dit, les plateformes sont souvent construites comme un magazine, avec différentes rubriques qui s’articulent autour d’une problématique centrale.
Ici, Buzzfeed est évidemment l’exemple type, qui a déjà inspiré de nombreuses entreprises désireuses de développer une plateforme qui présente une offre de contenu variée à leur public. Le résultat est parfois très éloigné de la superficialité de Buzzfeed. Nous aimons citer l’exemple de Cisco qui utilise ses connaissances IT pour développer une plateforme populaire sur l’internet des objets.
3. Plateforme de vente
Quand les plateformes de contenu visent la conversion avec l’objectif explicite d’augmenter les ventes, il n’est pas mauvais d’annoncer sans détour sur votre plateforme que vous souhaitez soutenir votre public dans sa démarche d’achat.
Ici aussi, la seule condition est d’éviter l’autopromotion. Mediazine de Media Markt est bourré de contenu écrit par des journalistes, mais vous pouvez cliquer numériquement sur chaque produit présenté pour accéder au le site web.
4. Out-of-the-box
Par définition, vous ne pouvez toutefois pas élaborer ce type de plateforme de façon classique. Oser innover peut fonctionner tout aussi bien. La plateforme de contenu britannique The Pool peut être une source d’inspiration pour les entreprises. Le contenu lifestyle est produit par Sam Baker, ancienne rédactrice en chef de Cosmopolitan, et l’animatrice de radio Lauren Laverne.
Le résultat est surprenant : la plateforme possède une structure de radio avec une grille de programmation qui indique quand les contenus seront publiés. Ils gèrent ce timing grâce à une bonne intelligence de la consommation de contenu (quand avez-vous du temps pour lire/regarder un sujet déterminé ?).
Si nous oublions la confusion linguistique sur ce que peut contenir une plateforme de contenu, il apparaît clairement que les plateformes de contenu ont de l’avenir parce qu’elles traduisent mieux votre expertise en tant qu’entreprise. Mieux qu’un tweet isolé, un article de blog ou une photo Instagram ne peuvent le faire.
La plateforme ne se limite pas à proposer un contexte clair et à faire de votre contenu un tout, elle donne également une « gueule » ou un profil clair à votre marketing de contenu. Si en outre, vous ne craignez pas de réfléchir de façon innovante, une plateforme peut vous aider à prendre une véritable avance sur vos concurrents qui investissent évidemment déjà dans du contenu mais de façon encore trop fragmentaire.
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