La promotion du contenu dans les médias payants attend une opération de modernisation

paid media 2014

D’après les observateurs de tendance, la hausse des budgets pour le marketing de contenu numérique va pousser les marketeurs à affecter plus d’argent à la promotion de contenu via des formats payants. L’attrait pour un contenu de plus grande qualité semble corroborer cette tendance, mais l’écosystème autour des médias payants devra aussi se renouveler en 2014.

En 2014, le modèle paid-onwed-earned reste toujours la meilleure réponse à la question de savoir quels médias disposent d’un marketeur de contenu numérique (H/F). Le fait que le marketing de contenu numérique ait définitivement pris la voie du professionnalisme et de la maturité, est fortement dû à la hausse des possibilités des médias numériques propres – owned media – qu’une marque possède en  portefeuille. On les préfère à la technique existant depuis longtemps déjà, consistant à attirer l’attention sur le contenu par le biais de la publicité gratuite – earned media.

Les paid media réunissent les médias traditionnels dans lesquels on achète de l’espace pour communiquer son message.Ces médias sont la télévision, la radio, la presse, les affiches, mais aussi les formats classiques sur Internet tels que display ads, bannières ou autres formats dédiés plus spécifiquement à la promotion de contenu. Si on relit attentivement les meilleurs cas d’étude relatifs au marketing de contenu numérique, on constate une forte focalisation sur les owned media et earned media. Rien de plus logique car ces deux domaines connaissent une modernisation importante, doublée d’une évolution rapide.

Paid media noyés dans le lot

La branche des médias payants est un peu dominée par la concurrence. C’est d’abord dû au sentiment de liberté que représente le marketing de contenu numérique : les marketeurs possèdent leurs propres canaux qu’ils peuvent planifier et intercaler dans une stratégie. Outre l’attention accrue pour des budgets plus importants ou la stratégie de Google, les prévisions de tendances pour 2014 révèlent, de façon répétée, un surprenant focus sur les paid media. Ne vous méprenez pas : personne n’a prévu que les annonces classiques allaient une nouvelle fois mettre le marketing de contenu sous pression. En revanche, les observateurs de tendance signalent un tournant important dans l’histoire de la distribution du contenu. Les marketeurs publient et diffusent leur contenu eux-mêmes et le marché de la publicité réagit en proposant davantage de possibilités pour engager les médias payants comme promoteurs de ce contenu. Ce que Google fait avec ses +Post ads va dans ce sens.

Of course : Google

Cette prévision est-elle fondée ? Les chiffres plaident en faveur des observateurs de tendance. Pratiquement toutes les recherches menées font état d’une hausse des budgets pour le marketing de contenu et on peut donc aisément imaginer qu’une partie de cet argent supplémentaire sera affectée au soutien du contenu par le biais des médias payants. C’est un choix que chaque marketeur de contenu numérique doit faire lui-même et adapter, par exemple, au besoin également pertinent de contenu de meilleure qualité. Dans ce domaine, Google donne le ton avec son nouvel algorithme Hummingbird. L’effet est d’ores et déjà évident : le glissement du SEO pur vers la recherche d’un contenu de qualité pousse de nombreux marketeurs à promouvoir le niveau du contenu par le biais de canaux payants, plutôt que d’effectuer des investissements supplémentaires, notamment par le truchement du ‘netlinking’ (c’est-à-dire l’augmentation du nombre de liens menant vers un site web).

Ecosystem 3.0

Ces indications prévoient que 2014 pourrait en effet montrer une hausse de l’importance des médias payants dans le mix POE (= paid, owned, earned media). La base de cette évolution est présente, mais le marché va devoir suivre le mouvement lorsque les médias payants vont vraiment vouloir construire un pont entre la production de contenu et la création d’une belle audience. Le secteur classique de la publicité devra s’adapter à deux niveaux pour proposer l’offre correcte :

1. Les formats payants. Il ne faut plus les inventer. Il s’agit des video ads, rich media ads, posts promus sur les réseaux sociaux, etc. Il est cependant essentiel de les adapter à l’offre classique de publicité numérique, afin que les marketeurs de contenu numérique puissent rapidement les réserver, en toute transparence et au juste prix.

2. La réservation est une autre paire de manches. Les budgets pour la distribution via médias payants et pour le marketing de contenu sont encore trop souvent différents. C’est dû au fait que la réservation des médias payants se fait, surtout pour les grands annonceurs, par le biais d’agences de médias. Un contact distinct et donc un budget distinct. Si la promotion par le biais des médias payants entend jouer un rôle dans le mix de marketing de contenu numérique, l’organisation va devoir changer et il faudra consolider les budgets pour la création et la distribution de contenu.









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