Le parcours d’une campagne de marketing de contenu présente certes de multiples facettes : elle est construite sur une compréhension de la stratégie, sur des aptitudes à la production, mais aussi sur la sélection, l’analyse et l’obtention des résultats. Au sein du marketing de contenu, nous pouvons dès lors distinguer quelques grands « profils ». Dans les petites entreprises, un seul « commercial » incarne souvent tous ces profils, tandis que les grandes entreprises scindent plus rapidement l’ensemble des tâches, en fonction de l’accent mis sur le marketing de contenu. Dans cet article, nous allons examiner le stratège de contenu, qui est aussi l’araignée de la toile en matière de marketing de contenu.
Le rôle du stratège de contenu au sein du marketing de contenu, voire même au sein de l’ensemble de la division de marketing, est d’une importance capitale. Des spécialistes plaident pour attribuer la stratégie de contenu à l’un des responsables finaux du marketing de contenu. Dans de nombreuses entreprises, la stratégie de contenu relève du conseil d’administration et ce n’est pas insignifiant. La tâche du stratège de contenu est vaste. Il ou elle doit fournir une stratégie qui correspond non seulement à d’autres expressions du marketing, mais doit aussi s’assurer que la stratégie trouve sa voie partout dans l’entreprise. Un exemple : si la stratégie d’une société de télécom stipule que, désormais, on conversera rapidement et directement avec les clients par le biais de Twitter, cela aura inévitablement des conséquences sur la stratégie des call centers. Mais le stratège de contenu n’est pas uniquement chargé de choses pratiques. Il ou elle doit en premier lieu avoir prise sur la « grande histoire ». Quelle est la raison d’être d’une société et comment la traduisons-nous en storytelling ? Le stratège de contenu relie cette notion à la connaissance du groupe cible et à la réalité organisationnelle lui indiquant comment produire le contenu. Cela débouche immédiatement aussi sur un plan qui clarifie les canaux prioritaires.
Si l’on s’inspire du paragraphe précédent, on constate que la stratégie de contenu correspond étroitement à la philosophie sous-jacente à la réalisation de bonnes actualités. On vous soumet un récit et vous partez des grandes questions de base : qui – quoi – quand – où – pourquoi ? Les journalistes et les stratèges de contenu ont le même mode de pensée et c’est une bonne chose, car le bon marketing de contenu donne des informations de qualité qui engendrent l’engagement du groupe cible. Seul le but final est différent : le journaliste entend donner des nouvelles qui font vendre le journal ou le magazine, tandis que le stratège de contenu souhaite que le contenu pousse les gens à s’associer à une marque, ce qui se traduit finalement par une hausse des ventes (du produit phare de la marque) ou par une amélioration de l’image. L’affinité journalistique n’a pas échappé aux géants : chez HubSpot ou chez Qualcomm, d’anciens journalistes sont stratèges de contenu.
En dépit du lien avec la pensée journalistique, il n’est pas rare que les stratèges de contenu, en particulier dans les grandes entreprises, n’écrivent pas une ligne. En substance, ce ne sont pas des producteurs de contenu et par conséquent, ils ne tournent aucun clip ou n’écrivent aucun texte. Même s’ils en sont généralement capables, raison pour laquelle, dans les petites entreprises, les stratèges sont souvent aussi des producteurs de contenu. Et tout bien considéré, c’est une bonne chose : un stratège qui produit aussi, même occasionnellement, reste plus sensible au résultat final et crée souvent avec plus de réalisme. Conclusion, ne cataloguez pas les stratèges. Plus la liberté de travail et de tests du stratège est grande, mieux la stratégie de contenu se porte. Quels sont les critères d’évaluation du stratège ? La bonne mécanique de son plan stratégique et les statistiques qui en attestent, plutôt que de simples variables de ventes ou d’image.
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